Lidl apre una gara per la strategia media in Europa

Lidl ha avviato una revisione dei propri incarichi media in Europa, dando il via a una gara che coinvolge i principali gruppi internazionali della comunicazione. A riportarlo è Campaign, secondo cui l’insegna tedesca della grande distribuzione sarebbe pronta a riconsiderare la gestione delle attività di planning e buying in diversi mercati europei, con un budget complessivo stimato intorno a 1 miliardo di dollari.

Alla consultazione sarebbero stati invitati i cinque maggiori network globali del settore: OMD, attuale partner di Lidl in diversi mercati chiave, tra cui l’Italia, insieme a WPP, Publicis Groupe, Dentsu e Havas.

La procedura sarebbe coordinata dal procurement della casa madre in Germania, con particolare attenzione al rapporto tra investimenti e risultati. L’obiettivo della revisione è quello di razionalizzare e centralizzare la gestione media a livello europeo. Attualmente, infatti, Lidl si affida a partner differenti nei vari Paesi, alternando agenzie indipendenti e società appartenenti ai grandi gruppi internazionali. Secondo i dati di COMvergence, OMD e Havas Media sono oggi le strutture che gestiscono la quota più significativa degli incarichi del retailer. I

n Italia, dove il media è affidato a OMD, Lidl si conferma tra i principali investitori pubblicitari del comparto distributivo. Nel 2025 gli investimenti adv rilevati hanno sfiorato i 35 milioni di euro, ai quali si aggiungono le risorse destinate alle piattaforme digitali delle Big Tech, tradizionalmente non rilevate dalle principali società di monitoraggio. Diversa e più frammentata la situazione sul fronte creativo, dove Lidl collabora con numerose agenzie. Tra queste figurano Serviceplan e Jung von Matt, quest’ultima scelta recentemente in Germania per la comunicazione dei prodotti a marchio. 

In Italia, invece, il partner di riferimento per la comunicazione integrata e omnicanale è Caffeina, che quest’anno ha firmato la nuova campagna dell’insegna con protagonista lo chef Antonino Cannavacciuolo e che manterrà l’incarico almeno fino al 2027.