L-founders of Loyalty: la fedeltà diventa strategia

In occasione de Linkontro, l’evento dedicato al largo consume organizzato da NIQ, abbiamo incontrato Marco Pellicci, Director Sales Enablement di L-founders of Loyalty Italia.

Marco Pellicci

La loyalty non è più solo una leva tattica, ma sempre una leva strategica. Come si sta evolvendo il modo in cui la GDO guarda la fidelizzazione?
La loyalty oggi deve essere vista come un’organizzazione di intenti comuni, non solo come la classica raccolta bollini. I programmi di loyalty delle short collections, ad esempio, sono strumenti che permettono di attivare cambiamenti nel comportamento dei consumatori con obiettivi specifici. Il collezionamento diventa così un premio che incentiva azioni mirate, supportando gli obiettivi strategici del retailer.

C’è una forte spinta alla digitalizzazione nella GDO, ma la fedeltà si costruisce ancora molto sui rituali fisici. Come si conciliano questi due mondi, digitale e fisico?
È una sfida che molti retailer ci pongono. La penetrazione delle app è ancora limitata e la tecnologia da sola non basta: deve portare valore reale al consumatore. Lo store fisico rimane fondamentale per la fidelizzazione, ma possiamo usarlo per guidare l’onboarding digitale. Ad esempio, le short collection non spingono solo a scaricare l’app, ma mostrano il beneficio concreto: quanti bollini ho, quali premi posso ottenere. La tecnologia diventa l’elemento abilitante del vantaggio reale.

Quindi è proprio attraverso lo store fisico che si genera l’onboarding digitale?
Sì, in diverse fasi. Prima si crea “massa digitale”, portando i clienti su app o siti. Solo dopo si può passare all’engagement digitale. Cercare di fare tutto subito rischia di sovraccaricare il consumatore. L’importante è comunicare i benefici, che devono essere chiari e immediati, così il consumatore è motivato a usare l’app e continuare a farlo. 

Voi parlate di “total store impact”. Cosa significa e perché è diverso dal semplice impatto di una campagna promozionale?
L’impatto delle campagne che organizziamo riguarda tutto lo store, non solo specifiche categorie. Molte promozioni tradizionali non portano valore, con investimenti inefficienti. Una campagna come quelle di L-founders of Loyalty impatta lo store nel suo complesso, per costruire obiettivi di medio-lungo termine e supportare la transizione digitale del consumatore. L’effetto non si limita così al periodo della promozione.

Quanto conta la personalizzazione dell’esperienza?
Diventerà sempre più importante. Ora, senza una massa digitale sufficiente, l’iperpersonalizzazione è ancora limitata. Una volta che il consumatore è sull’app, si possono creare offerte estremamente mirate, notifiche push su misura e suggerimenti basati sul comportamento di acquisto. La personalizzazione è una leva potente, ma va gestita correttamente.

Perché avete scelto di partecipare a Linkontro e quali temi volete portare al confronto con l’industria?
Linkontro è ormai un’istituzione per la GDO italiana, un luogo dove creare networking e confrontarsi con tutti gli attori della distribuzione. Vogliamo illustrare come le campagne di loyalty, come le short collection, possano essere strumenti strategici per raggiungere obiettivi comuni, creando una partnership reale tra retailer e organizzazione. Non è più solo una transazione, ma una relazione definita a tavolino per supportare obiettivi strategici, inclusa la transizione digitale.