Linkontro 2026: scelte quotidiane, scelte straordinarie

Servono scelte straordinarie per (ri)conquistare consumatori infedeli: nella terza e ultima giornata di lavori de Linkontro, è stata proprio la fedeltà il tema centrale. E, secondo gli speaker che si sono succeduti sul palco, l’altra faccia della medaglia è l’assortimento.

A fronte di un calo della fedeltà sia nei confronti dell’insegna (‑5,7%) sia verso i brand (‑4,2%), ogni visita diventa un momento di verifica competitiva. Oggi, nei supermercati il numero di prodotti disponibili è aumentato di oltre 270 referenze, nei discount di quasi 500, mentre nei drug specialist l’ampliamento è stato di circa 200 prodotti in più (2025 vs 2021).

«Eppure, a fronte di un’offerta sempre più ampia, il comportamento di acquisto resta sorprendentemente stabile: una famiglia acquista mediamente circa 151 prodotti l’anno (erano 149 nel 2024), ma solo 34 di questi generano l’80% della spesa complessiva. Un dato che dimostra come lo shopper non cerchi più ampiezza, ma rilevanza», evidenzia Stefano Cini, Direttore Commerciale FMCG di NielsenIQ.

Ma il punto non è tanto sulla quantità, bensì sulla precisione: le insegne più performanti non cercano di “essere tutto per tutti”, ma prendono posizione, allineando assortimento, formato e shopping mission; calibrando l’offerta in base alla pressione competitiva locale ed infine progettando il punto vendita sul target prevalente del micro‑territorio. A ribadirlo è anche Maniele Tasca, Direttore Generale di Selex: «Bisogna essere distintivi su ciò che è rilevante per il cliente. Avere in sé tante unicità ed essere capaci di alimentarle costantemente».

Le insegne vincenti crescono più della media grazie a volumi, non a una maggiore intensità promozionale, registrano una redditività a scaffale superiore e una base acquirenti in espansione, con livelli di fedeltà più elevati.

Un ulteriore insight chiave riguarda la relazione tra Industria di Marca (IDM) e Marca del Distributore (MDD). Nel corso dell’ultimo anno, l’IDM – con più di 1.408 milioni di euro – ha contribuito al 56% della crescita del Largo Consumo Confezionato, sostenuta prevalentemente dall’evoluzione dei prezzi, mentre la MDD – con oltre 1.122 milioni di euro – ha pesato per il 44%, trainata soprattutto dall’espansione assortimentale. Due leve diverse, ma complementari, che nelle insegne più evolute vengono gestite in modo integrato.

Come ha sottolineato Cini: «In un mercato in cui la fedeltà non è più una rendita, ma una conquista continua, la collaborazione tra industria e distribuzione cambia livello. Non si tratta più di negoziare spazio a scaffale, ma di progettare insieme assortimenti rilevanti, capaci di semplificare la scelta dello shopper e creare valore condiviso nel lungo periodo».

Insomma, il messaggio forte di questa edizione de Linkontro, emerso già dalla conferenza iniziale, è che la collaborazione di filiera rappresenta oggi una necessità strategica, non una concessione tattica. Secondo Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia: «Il futuro del Largo Consumo passa dalla capacità di industria e distribuzione di lavorare insieme, superando logiche di contrapposizione».

A chiudere la tre giorni è stato Nico Acampora, Fondatore di PizzAut, accompagnato da Lorenzo, uno dei ragazzi autistici da lui assunti. Acampora ha rivolto alla platea un messaggio potente: «Sono venuto qui per dirvi che ci sono altri modi per fare responsabilità sociale. Non scrivete libri, scrivete la storia».