“Beyond Influence”: l’Influencer Marketing entra in una nuova fase

Si è tenuto oggi pomeriggio “Beyond Influence”, l’evento promosso da 40Degrees e OBE – Osservatorio Branded Entertainment, in collaborazione con YouTube e ONIM, ospitato presso la sede di Google Italia a Milano.

In un ecosistema sempre più competitivo, come indicato dagli ultimi Insight di 40Degrees presentati da Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees e Presidente ONIM, l’attenzione è oggi la risorsa più scarsa. Nell’ultimo anno le visualizzazioni medie per contenuto sono diminuite del -29,9% e le interazioni del -27,7%, segno che conquistare visibilità è oggi molto più complesso rispetto al passato. I dati hanno evidenziato che pubblicare di più non significa ottenere risultati migliori: su TikTok, ad esempio, i macro-creator hanno aumentato del +47% la produzione di contenuti, registrando però un calo del +42% delle visualizzazioni medie per post. Allo stesso tempo continua a ridursi il peso della fanbase nella distribuzione dei contenuti, sempre più influenzata dagli algoritmi delle piattaforme, mentre i creator verticali confermano performance superiori rispetto ai profili generalisti, a dimostrazione che competenza, specializzazione e capacità di costruire relazioni autentiche con il pubblico rappresentano oggi le principali leve di crescita.

A interpretare questa evoluzione è anche la nuova ricerca della POLIMI School of Management, realizzata in collaborazione con OBE – Osservatorio Branded Entertainment, ANICA – Unione editori e creator digitali – e ONIM – Osservatorio Nazionale Influencer Marketing.

L’analisi parte da un framework (Peggiani et al., 2026) che classifica i creator in tre profili, distinti in base alla tipologia di contenuti prodotti e al grado di esposizione personale, per analizzare come evolvono il loro ruolo, il legame con la community e le strategie di riposizionamento adottate in risposta ai cambiamenti del contesto e nel corso del tempo.

I risultati mostrano che il ciclo di vita dell’influenza si articola in quattro fasi – esplorazione del potenziale, costruzione, monetizzazione e riposizionamento – e che i diversi profili di influencer si comportano in modo diverso, secondo il modello di influenza esercitato: dalle motivazioni che li spingono a intraprendere questo percorso, al tipo di relazione costruita con le audience, dai modelli di monetizzazione alle strategie necessarie per evolvere e mantenere la propria rilevanza nel tempo.

La ricerca evidenzia inoltre come l’intelligenza artificiale sia ormai entrata stabilmente nei processi di lavoro della Creator Economy. Il suo utilizzo è diffuso nella produzione dei contenuti e cresce anche nell’analisi delle performance, mentre rimane ancora meno frequente nella gestione delle relazioni con la community e come supporto alla creazione degli script.

«Per anni abbiamo misurato l’influenza soprattutto attraverso numeri come follower, reach e visualizzazioni. Oggi questi indicatori non bastano più a descrivere un mercato che sta diventando sempre più complesso e maturo – commenta Matteo Pogliani, CEO di 40Degrees e Presidente ONIM -. L’attenzione è una risorsa limitata, gli algoritmi ridefiniscono continuamente le logiche della distribuzione e la vera differenza la fanno la capacità di costruire fiducia, la qualità dei contenuti e la relazione con le community. Con “Beyond Influence” abbiamo voluto creare un momento di confronto tra tutti gli attori della filiera per leggere insieme questa evoluzione e contribuire alla crescita di una Creator Economy sempre più professionale, consapevole e sostenibile».

Moderato da Florencia Di Stefano-Abichain, radio, TV e podcast host, l’evento ha riunito ricercatori, creator, piattaforme, talent management, agenzie e media company per approfondire le trasformazioni che stanno ridefinendo l’influenza digitale.

Hanno partecipato: Michele Basile, attore e creator (Wonty Media), Martina Socrate, presentatrice e creator (DOOM Entertainment) e Mauro Zingarelli, regista e creator (The Jab – talent agency the Jackal), Arianna Stella, make-up artist creator e Silvia Fascians, trainer & wellness creator (Power Talent Agency), Benedetta Balestri, Founder e Managing Director di OSA Group, Anna Manzo, Head of The Jackal Management, Francesca Mortari, Director YouTube Southern Europe, e Gianluca Tedoldi, Senior Advisor di 2WATCH.

A chiudere i lavori è stato l’approfondimento dedicato alla compliance, con Gilberto Nava, Equity Partner di Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, intervistato da Matteo Pogliani.

«La Creator Economy è entrata in una nuova fase, che richiede una visione più ampia rispetto alle sole performance delle piattaforme – osserva Francesca Sorge, Direttrice Generale di OBE -. La sfida è costruire progetti capaci di generare valore nel tempo e creare occasioni di confronto come “Beyond Influence” significa contribuire a far crescere l’intero ecosistema».