Havas presenta il nuovo report globale “The Science of Desire”

Nel nuovo studio globale, “The Science of Desire”, Havas identifica un paradosso al centro del marketing moderno. Sulla carta, i marketer non sono mai stati così avvantaggiati: grazie a tecnologie all’avanguardia, dalla precisione guidata dall’AI a una quantità di dati quasi illimitata, non è mai stato né così economico né così veloce operare su larga scala. Tuttavia, ciò non rappresenta una scorciatoia per la crescita. L’84% dei brand oggi si colloca in una zona di indifferenza. Più difficili da notare. Più difficili da ricordare. Più difficili da scegliere. Molto visibili, sì. Ma desiderati? Non proprio. E questo è un grande problema.

La soluzione risiede in qualcosa di molto più umano: il desiderio.

“The Science of Desire” è un importante nuovo studio di Havas che coinvolge oltre 87.500 intervistati, più di 2.400 brand in 10 mercati, oltre 1.000 interviste supportate dall’AI, sviluppato in collaborazione con la scienziata comportamentale Lea Karam, fondatrice e CEO di Mindscope. Basandosi su oltre un decennio della ricerca Meaningful Brands, lo studio analizza perché e come il desiderio stia diventando un driver fondamentale della crescita. 

Ciò non riguarda solo settori specifici, ma qualsiasi brand, in qualsiasi categoria.

«La vera competizione non riguarda semplicemente la visibilità, ma la capacità di conquistare un posto nell’architettura predittiva del cervello delle persone», dichiara Lea Karam, Founder e CEO di Mindscope

Cosa intendiamo per desiderio?
«La nostra ricerca ha indagato: Cosa fa sì che le persone desiderino un brand? Cosa influenza i loro atteggiamenti? Cosa guida i loro comportamenti? Cosa li motiva?», spiega Mark Sinnock, Global Chief Strategy, Data and Innovation Officer di Havas Creative Network.

Ciò che Havas ha indagato è chiaro: il desiderio è un sistema, costruito su tre driver interconnessi: attraction – la spinta istintiva che fa emergere un brand e gli dà rilevanza; affinity – l’allineamento con chi sono, cosa valorizzo e dove sento di appartenere; attachment – esperienze che creano abitudini e trasformano la preferenza in un pattern di comportamento. I driver del desiderio formano un ciclo che si rafforza nel tempo. Il desiderio è la forza invisibile che conferisce potere ai brand ed è accessibile a tutti.

«Quando i brand vengono scelti attivamente da più persone, che spendono di più, non solo una volta ma ripetutamente nel tempo, è allora che si genera crescita», aggiunge Joanna Lawrence, Global Chief Strategy Officer di Havas Media Network.

Il report dimostra che il desiderio genera un significativo vantaggio competitivo nella crescita dei brand, alimentandola in diversi modi. Più notorietà: alimentando il momentum culturale 2,2 volte in più tra passa parola e menzioni social. Più valore: creando un potere di determinazione del prezzo più forte +87% di probabilità che i consumatori accettino un prezzo premium. Più domanda: migliorando la conversione dalla conoscenza alla considerazione 1,9 volte nel rapporto conversione awareness-consideration.

Inoltre, ha un effetto moltiplicatore sul potenziale di crescita. I brand che hanno migliorato anno su anno i punteggi su tutti e tre i driver avevano 2,4 volte più probabilità di crescere rispetto alla media. Eppure in media lo studio rileva che i brand stanno raggiungendo solo il 61% del loro potenziale di desiderio, lasciando inesplorato il 39%. Con l’AI che influenza sempre più il modo in cui i brand vengono scoperti e raccomandati, Havas ha anche rilevato che i brand che le persone desiderano sono anche quelli che l’AI ha più probabilità di mettere in evidenza. Ricerche di terze parti mostrano che i brand con i più alti livelli di menzioni e che entrano nelle conversazioni hanno circa 4 volte più probabilità di essere citati dall’AI rispetto a quelli che ne sono privi. 

Il desiderio riesce a emergere anche nell’automazione.

«In un mondo in cui l’ottimizzazione è sempre più automatizzata, è la creatività a creare connessione, costruire desiderio e guidare la crescita. La tecnologia può amplificare i brand, ma è il desiderio a dare loro gravità», conclude Mark Sinnock.

I risultati portano dunque a una conclusione semplice: la crescita non è guidata solo dalla visibilità. I brand che performano meglio sono quelli che costruiscono un desiderio duraturo, brand verso cui le persone si sentono attratte, connesse e che scelgono ripetutamente nel tempo.

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