Ferrarelle, focus su comunicazione più integrata e definizione chiara dei brand

Anche quest’anno Ferrarelle Società Benefit sarà tra le aziende presenti all’evento dedicato al largo consumo organizzato da NIQ, che prenderà il via giovedì. Gabriele Monda, Direttore Marketing di Ferrarelle Società Benefit, anticipa a Touchpoint Today le priorità dell’azienda per il 2026, in termini di prodotto e comunicazione, con la pianificazione confermata a EssenceMediacom.

Gabriele Monda

Quale sarà il filo conduttore della comunicazione del Gruppo nel 2026?
Nel 2026 il filo conduttore sarà il passaggio da una fase di espansione a una fase di messa a sistema. Dopo un 2025 molto ricco in termini di lanci ed evoluzioni, la priorità diventa costruire un’architettura di marca pienamente coerente, in cui ogni brand abbia un ruolo definito e riconoscibile, evitando sovrapposizioni e massimizzando le sinergie. Questo si traduce in una strategia di comunicazione multicanale e multi-stakeholder più strutturata: non si tratta solo di presidiare più touchpoint, ma di orchestrare contenuti e linguaggi in funzione degli interlocutori – consumatori, clienti, media e stakeholder – mantenendo coerenza strategica ma con livelli di profondità e codici espressivi diversi. L’obiettivo è aumentare l’efficacia complessiva del sistema, non la pressione comunicativa. In parallelo, attiveremo piattaforme ad alta visibilità e forte valore simbolico, come l’America’s Cup, che ci permettono di lavorare sul posizionamento in chiave internazionale e di associare i nostri brand a contesti di eccellenza, innovazione e performance.

Lo scorso anno avete lanciato Electa e Vitasnella Specifique: come stanno andando questi progetti e che tipo di attività prevedete per il 2026?
I due progetti stanno rispettando le aspettative, ma sono entrati in una fase fisiologicamente diversa. Nel 2025 l’obiettivo era generare awareness e trial; nel 2026 il tema diventa la qualità della crescita. Electa sta costruendo progressivamente il proprio spazio nel canale Ho.Re.Ca., dove la leva non è solo il prodotto ma la relazione e la coerenza con il contesto di consumo. Vitasnella Specifique, invece, opera in una logica più consumer-driven, dove la sfida è rendere immediatamente comprensibile e credibile il beneficio funzionale. Per questo nel 2026 lavoreremo meno sulla spinta promozionale e più sulla costruzione di comportamenti: nel fuori casa attraverso attività mirate e ingaggio diretto degli operatori, in GDO e sui media digitali attraverso una comunicazione più chiara, educativa e continuativa.

Maxima è stata oggetto di un rebranding importante. A che punto è il percorso?
Il rebranding ha risolto un tema strutturale, cioè l’ambiguità di ruolo all’interno del portafoglio. Oggi Maxima ha un’identità autonoma e un posizionamento definito; la fase attuale è quella più delicata, perché richiede coerenza e continuità nel tempo. Nel 2026 l’obiettivo non è tanto “raccontare” il cambiamento, quanto renderlo evidente attraverso tutti i punti di contatto: comunicazione, canali, occasioni di consumo. Lavoreremo quindi su brand awareness ma soprattutto su chiarezza di ruolo, in particolare nei contesti fuori casa e ad alta rotazione, dove il brand può esprimere al meglio il proprio carattere distintivo.

Happy2O rappresenta un ingresso innovativo nel mondo pet: come evolverà la comunicazione nel 2026?
Happy2O introduce una categoria che oggi non è ancora pienamente codificata: quindi la sfida non è solo competitiva ma culturale. Dopo una prima fase di test nel 2025, il 2026 sarà dedicato al consolidamento del modello e alla sua scalabilità, anche attraverso l’apertura a nuovi canali distributivi oltre a quelli specializzati. Questo implica una comunicazione fortemente educativa, perché il primo obiettivo è costruire consapevolezza su un bisogno – l’idratazione funzionale degli animali – che non è ancora pienamente percepito. In questa direzione, accanto alle attività multicanale, sarà centrale la partecipazione a convegni e momenti di confronto con la comunità veterinaria, fondamentali per rafforzare la credibilità del progetto e supportarne l’adozione.

Perché avete scelto di entrare nel segmento delle lattine e quali occasioni di consumo volete presidiare?
L’ingresso nella lattina nasce da una lettura precisa dei cambiamenti nei comportamenti di consumo. Crescono i momenti “on the go”, immediati e meno ritualizzati, dove il formato tradizionale è meno performante. La lattina non è quindi solo un nuovo packaging, ma uno strumento per accedere a occasioni diverse e complementari: mobilità, eventi, contesti informali, consumo rapido. Allo stesso tempo, rafforza la nostra competitività in specifici canali del fuori casa e rappresenta un’opportunità anche in ottica export, dove questo formato è spesso più allineato alle abitudini di consumo e alle esigenze distributive di diversi mercati.

Come comunicherete questa scelta alla ristorazione e al consumatore finale?
Adotteremo un approccio differenziato perché diversi sono i driver decisionali. Nel mondo della ristorazione lavoreremo su elementi concreti: funzionalità, gestione del servizio, coerenza con il contesto. Per il consumatore finale, invece, il racconto sarà più legato alle occasioni d’uso e alla praticità del formato, mantenendo coerenza con il posizionamento complessivo dei brand.

Come evolverà il budget di comunicazione nel 2026?
Il punto non è tanto il livello di investimento quanto la sua qualità. Nel 2026 andremo verso un modello più integrato e meno frammentato, in cui i diversi canali lavorano in modo coordinato lungo obiettivi comuni. Questo comporta una maggiore selettività, ma anche una maggiore responsabilità dei contenuti: ogni attivazione dovrà contribuire in modo chiaro alla costruzione del brand e alla generazione di valore, riducendo le dispersioni.

Cosa rappresenta per voi Linkontro 2026?
Linkontro è uno dei pochi momenti in cui è possibile avere un confronto reale con tutta la filiera. Per noi è un’occasione strategica non solo per presidiare, ma per ascoltare, allineare le priorità e rafforzare relazioni. In un contesto sempre più complesso, la capacità di costruire valore lungo la filiera diventa un elemento competitivo. Eventi come questo servono proprio a rendere questo valore visibile e condiviso.