La crisi del Golfo mette a rischio 94 miliardi di dollari di crescita dell’adv mondiale nei prossimi due anni

Secondo l’ultimo rapporto WARC sul mercato adv mondiale, aggiornato al primo trimestre 2026, il prolungarsi della crisi in Medio Oriente potrebbe sottrarre fino a 49,9 miliardi di dollari alla crescita degli investimenti pubblicitari nell’anno in corso, con un impatto complessivo che nei prossimi due anni potrebbe sfiorare i 94 miliardi.

Le previsioni baseline di WARC collocano la crescita del mercato pubblicitario globale al 10,4% per il 2026, per un totale di 1.320 miliardi di dollari – un upgrade di 1,3% rispetto alle stime di dicembre, trainato dalle ottime performance delle grandi piattaforme digitali a inizio anno. Ma è proprio su questa solida base che si abbatte l’ombra della crisi geopolitica. 

«Anche in uno scenario contenuto, uno shock petrolifero di questa portata funziona come una tassa sui consumatori, spinge i prezzi verso l’alto erodendo il potere d’acquisto reale – commenta James McDonald, Direttore Data, Intelligence & Forecasting di WARC -. In una disruption più prolungata o grave, si entra in territorio di stagflazione, dove settori come Travel, Automotive, Food ed Elettronica di consumo subiscono un colpo diretto sia dai costi crescenti sia dalla domanda calante».

WARC ha articolato le proprie proiezioni in tre scenari distinti. Il primo, quello base, ipotizza uno shock breve e contenuto, con il prezzo del petrolio che si stabilizza intorno ai 100 dollari al barile per non più di sei mesi prima di normalizzarsi nel quarto trimestre. In questo caso, l’impatto rimane relativamente circoscritto: il settore Travel e trasporti è quello più colpito, con una contrazione degli investimenti pubblicitari del 3,5%, equivalente a un taglio netto di 1,3 miliardi. Gli altri comparti – Automotive, Food, Tech ed Entertainment – crescerebbero  sostanzialmente in linea con la media di mercato. 

Lo scenario intermedio si fa più preoccupante. Un prolungamento dello shock per uno o tre anni, con una parziale disruption delle forniture, eroderebbe 19 miliardi di dollari dalla crescita pubblicitaria già quest’anno, con strascichi che si trascinerebbero fino al 2027 per un totale di oltre 32 miliardi. In questo contesto, la crescita del Food si dimezzerebbe rispetto alle previsioni base, mentre Consumer Tech ed Entertainment arrancherebbero ben al di sotto della media globale.

Lo scenario peggiore – chiusura prolungata dello Stretto di Hormuz e petrolio a 150 dollari al barile – porterebbe a un crollo della fiducia dei consumatori; una spesa reale delle famiglie in calo su base annua e brand costretti a difendere margini sempre più risicati porterebbero la crescita globale del mercato pubblicitario al 6,2%, togliendo il 4,2% alle proiezioni originarie, con una perdita di 49,9 miliardi nel 2026 e altri 44 miliardi nel 2027, per un totale di 93,9 miliardi di dollari nel biennio.

Il Travel potrebbe tagliare i budget del 5,8%, mentre Food ed Entertainment si troverebbero praticamente flat. Per la prima volta, WARC pubblica dati trimestrali sulle principali piattaforme social in 20 mercati. Meta continua a crescere, con Instagram e FB in forte aumento dei ricavi pubblicitari, mentre TikTok mantiene un ritmo sopra il 20%.

Il raffreddamento del mercato AI si ripercuote sui budget adv: la crescita della spesa Tech su TikTok, che nel 2025 aveva segnato +83,5%, crollerà a cifre singole nel 2026. Per Reddit invece sono attesi ricavi adv destinati a raddoppiare entro il 2027 grazie al suo ruolo crescente nella fase di ricerca dei prodotti e nell’alimentare i modelli AI. Infine, X  che è ornai in positivo nel 2025 dopo anni di calo.