Saikebon cambia mix: come si parla alla Gen Z tra cultura pop e nuovi media

Con la limited edition Saikebaddie – Hot & Spicy, sviluppata insieme all’artista ANNA, il brand STAR porta nel mondo dei noodles un linguaggio più audace, visivo e musicale, trasformando pack, spot e touchpoint in un racconto coerente pensato per dialogare con le nuove generazioni. La campagna, costruita su un piano multicanale che integra TV lineare e non lineare, audio, piattaforme social, streaming e attivazioni sul punto vendita, rappresenta anche un passaggio strategico nel modo in cui Saikebon costruisce la propria presenza media: meno logiche di copertura pura e più attenzione a contesti, linguaggi e affinità culturali.

Francesca Sansò

Ne abbiamo parlato con Francesca Sansò, Marketing Director di STAR, per capire come sta evolvendo l’approccio alla pianificazione e cosa significa oggi “fare media” per un brand food che vuole restare rilevante per la Gen Z.

Il lancio di Saikebon Hot & Spicy sembra inserirsi in una riflessione più ampia sull’evoluzione delle vostre strategie media. In che modo questo progetto ha fatto emergere l’esigenza di rivedere il media mix rispetto al passato?
Saikebon Hot & Spicy nasce dalla consapevolezza che sia il contesto di consumo sia il nostro target stanno cambiando velocemente. Per questo abbiamo scelto di collaborare con ANNA, un’artista perfettamente allineata ai valori del brand e capace di parlare in modo autentico ai nostri consumatori: giovani, curiosi e culturalmente attivi. Questa collaborazione ci ha spinto a ripensare il media mix, non solo in termini di canali ma soprattutto di linguaggi e contesti. Oggi servono codici più vicini alla Gen Z, capaci di creare relazione e non solo visibilità. La scelta di un talent giovane come volto della campagna ha accelerato l’evoluzione della nostra strategia: abbiamo aumentato il peso del digitale a supporto della TV, abbiamo integrato audio e video. In un contesto di media sempre più frammentato e con modalità di fruizione non lineari, soprattutto tra i più giovani, il nostro obiettivo è presidiare i touchpoint davvero rilevanti nel loro percorso quotidiano di consumo dei contenuti. Vogliamo mantenere la forza della comunicazione massiva, ma renderla più integrata, coerente ed efficace.

In un contesto di forte frammentazione dell’audience, avete parlato di un passaggio da una logica più quantitativa a una più selettiva. Cosa significa, concretamente, per un brand come Saikebon, spostare il focus dalla copertura alla qualità dei contesti?
Per Saikebon mettere il target al centro significa scegliere i contesti giusti e i linguaggi giusti, non solo fare copertura. In un’audience sempre più frammentata, conta la qualità del contatto più della quantità. La collaborazione con ANNA ci ha permesso di entrare in ambienti davvero rilevanti per i nostri consumatori, generando engagement autentico e rafforzando la brand love. In pianificazione siamo passati da una logica quantitativa a una selettiva: placement di alto valore, KPI premium, posizioni strategiche nei break e una TV in cherry peaking, focalizzata sui momenti di massima attenzione e affinità con il target. Un approccio che risponde alle nuove modalità di fruizione dei media sempre meno lineari, soprattutto tra le generazioni più giovani, che richiedono una presenza rilevante nei contesti giusti per massimizzare attenzione, memorabilità e impatto del messaggio.

Sempre più spesso si parla di pianificazione per contesti e non più solo per canali. Come cambia il lavoro di costruzione del piano media quando l’obiettivo diventa intercettare momenti, linguaggi e affinità culturali, piuttosto che presidiare singole piattaforme?
Cambiano le domande di partenza: oggi non ci si chiede più soltanto “dove essere”, ma soprattutto “quando e perché essere rilevanti”. Pianificare per contesti significa intercettare momenti di consumo, affinità culturali e linguaggi condivisi, integrando in modo coerente media paid, owned ed earned. Per Saikebon Hot & Spicy abbiamo costruito un percorso che unisce entertainment, prodotto e partecipazione attiva. Un approccio che ha permesso di trasformare la comunicazione in esperienza, come dimostra anche il successo del concorso “Total Baddie Zero Sbatti”, che ha registrato un numero di partecipanti cinque volte superiore rispetto alle attese. Questo approccio si è tradotto in una presenza integrata su video e audio, affiancata da progetti speciali su TikTok, Twitch e Spotify, capaci di mantenere alta l’attenzione e rendere il messaggio più credibile e rilevante. L’obiettivo non è stato solo presidiare i canali, ma attivare una comunicazione partecipativa, capace di intercettare le persone nei contesti in cui sono davvero coinvolte e trasformare la fruizione in interazione.

In questo scenario, come si garantisce coerenza narrativa mantenendo però la specificità dei singoli linguaggi?
La coerenza nasce dall’identità di brand e dalla forza della big idea che guida la collaborazione. Abbiamo lavorato con un tone of voice giovane, audace e riconoscibile, che esprime il DNA di Saikebon e ci permette di adattare il messaggio ai diversi touchpoint senza perdere unità narrativa. Dalla scelta della talent, perfettamente in linea con il mood del brand, fino alle attivazioni e ai contenuti, ogni elemento contribuisce a costruire un racconto unico e coerente. E i risultati lo dimostrano: nelle rotazioni baseline la campagna ha generato un uplift del 6% nel post-attivazione, confermando che coerenza e rilevanza possono tradursi in valore reale.

Se dovesse sintetizzare in poche parole cosa significa oggi “fare media” per un brand food leader che vuole parlare alle nuove generazioni, quale sarebbe la vostra definizione?
Oggi “fare media” per un brand food leader che vuole parlare alle nuove generazioni significa andare oltre la semplice pianificazione per canali e lavorare sulla costruzione di relazioni autentiche. Per Saikebon vuol dire partire dalla cultura, dai linguaggi e dai momenti di consumo dei più giovani, integrando intrattenimento, contenuto e comunicazione in modo coerente. Fare media oggi significa scegliere contesti rilevanti, attivare formati capaci di generare attenzione reale e creare esperienze che rendano il brand parte della conversazione, non un’interruzione. È un approccio che unisce strategia, creatività e qualità del contatto, con l’obiettivo di costruire nel tempo una relazione solida e riconoscibile con un pubblico giovane, dinamico e sempre più selettivo.

Guardando al futuro, questo progetto vuole rappresentare un primo passo verso un modo diverso di pensare la pianificazione media per i brand STAR?
Sì, questo progetto rappresenta un primo passo concreto verso un modo evoluto di pensare la pianificazione media per i brand STAR. In uno scenario sempre più frammentato e dinamico, l’obiettivo sarà quello di continuare a intercettare l’evoluzione dei comportamenti di consumo, restando al passo con i tempi attraverso scelte sempre più oculate, flessibili e data-driven. Il futuro della pianificazione sarà guidato da logiche ROAS-based, orientate all’efficacia reale degli investimenti, e da una crescente capacità di presidiare nuovi ecosistemi di comunicazione, come il retail media, in grado di connettere il brand ai consumatori nei momenti più rilevanti del percorso d’acquisto. Un approccio che coniuga innovazione, responsabilità sull’investimento e una visione integrata dei touchpoint, in linea con l’evoluzione dell’ambiente media contemporaneo.