Ferpi: comunicatori in campo per la ripartenza

Partiamo da un tema di carattere generale: comunicazione e ripartenza. Quale ruolo dovranno avere i comunicatori in questa fase delicata?

Sono convinta che la comunicazione possa essere estremamente importante in questa fase dove c’è bisogno di sottolineare il ruolo di tutti gli attori sociali e valorizzare quello che le singole organizzazioni possono fare per la ripartenza. Penso alle imprese, a tutto il Terzo Settore, agli enti locali: come sappiamo, la pubblica amministrazione rappresenta uno snodo decisivo in questo momento. La comunicazione non deve solo valorizzare quello che già viene fatto, ma anche intercettare i trend di cambiamento, fornendo un contributo alla crescita culturale complessiva. Le sfide di oggi sono così grandi che la singola realtà non può affrontarle da sola. In questo scenario la comunicazione può anche rappresentare un fluidificatore di relazioni. I comunicatori aiutano le organizzazioni a creare o rafforzare il capitale relazionale che proprio in questa fase di ripartenza è fondamentale. 

Rossella Sobrero

Nel 2020 FERPI ha compiuto 50 anni. Parliamo di una realtà che annovera fra i suoi soci: liberi professionisti, titolari di agenzie e di società di consulenza, dirigenti, funzionari, dipendenti e collaboratori di aziende, enti pubblici e privati e pubbliche amministrazioni, docenti universitari e neolaureati in Scienze della Comunicazione e Relazioni Pubbliche. Che tipo di evoluzione si immagina per l’associazione? 

Il mio obiettivo è avviare – e lo stiamo già facendo – un processo di cambiamento. Da tempo affermo che stiamo vivendo un momento di metamorfosi. Non si tratta di un cambiamento superficiale: significa intervenire sui fondamentali, su tutto ciò che definisce il perimetro della nostra professione. Ma significa anche comprendere quale tipo di contributo le associazioni di rappresentanza possono dare da una parte per valorizzare il lavoro degli associati e dall’altra per essere interlocutori sempre più credibili per le istituzioni. Come FERPI abbiamo partecipato recentemente a diversi tavoli di confronto, ad esempio quello sulla riforma della Legge 150, relativa alla comunicazione pubblica. Inoltre, stiamo lavorando con #Italialive per discutere con il governo e con altri stakeholder sul futuro degli eventi anche per la ripartenza del paese. Si tratta di un momento particolarmente complesso per tutto il comparto. In termini organizzativi, FERPI punta a diventare un’associazione sempre più smart, attraverso un cambiamento graduale della governance. Questo si accompagna anche a un ripensamento degli obiettivi. Cinquant’anni sono tanti: siamo un’associazione con un grande passato, che non va dimenticato, ma dobbiamo impegnarci per costruire il futuro più in linea con le richieste del mercato. Oggi è essenziale coinvolgere sempre di più anche i giovani, perché c’è bisogno della loro creatività e della loro visione per disegnare un’associazione più dinamica e al contempo più sostenibile. Un altro capitolo significativo delle nostre azioni riguarda i servizi relativi all’aggiornamento e alla formazione dei nostri associati. Nel 2020 e 2021 abbiamo potenziato molto le attività online. Siamo convinti che il doppio binario, con un mix di attività in aula e a distanza, proseguirà nei prossimi mesi diventando uno standard. La pandemia ci ha insegnato che la dimensione digitale ci può aiutare a essere più vicini ai nostri soci anche quando non li possiamo incontrare. In questo percorso di evoluzione guardiamo con interesse alla collaborazione con le altre associazioni e non necessariamente nell’ambito della comunicazione. Per esempio stiamo portando avanti alcune iniziative con UNA, un percorso formativo con ASviS (Alleanza Italiana per lo Sviluppo Sostenibile) etc. È importante lavorare insieme quando ci sono temi significativi, sia che si tratti di argomenti legati alla nostra professione sia che si affrontino argomenti importanti come la sostenibilità.

Uno dei temi più attuali è proprio quello della sostenibilità, un fronte che la vede particolarmente attiva. Oggi non imboccare la strada della sostenibilità per un’azienda significa davvero mettersi fuori dal mercato? I comunicatori possono aiutare le imprese affinché questo percorso sia coerente?

Per prima cosa un’azienda deve analizzare quello che sta già facendo per far emergere quella che chiamiamo “CSR inconscia”. Ci sono tante attività che vengono realizzate ma non vengono inserite in una strategia di sostenibilità. Il comunicatore può aiutare a far emergere questi aspetti che a volte non vengono comunicati adeguatamente. Se non comunichi l’impegno sociale e ambientale perdi una chance. La seconda cosa è stimolare le imprese a dedicare maggior attenzione ad alcuni stakeholder, penso ad esempio alle comunità e al territorio. Oggi ci sono tante possibilità per le imprese di mettere in atto attività adeguate rispetto alla propria industry. Un fenomeno che mi sembra positivo è che oggi non si parla più di una sostenibilità uguale per tutti, ma la si lega al proprio settore: un’azienda siderurgica rispetto a un’impresa di servizi ha obiettivi ma anche vincoli differenti. Il comunicatore può aiutare a capire quali siano le attività più utili per l’impresa. Una questione da tenere in primo piano è la misurazione dell’impatto delle proprie attività: non bastano dichiarazioni generiche ma è necessario misurare l’impatto prodotto dalle proprie scelte. 

C’è tempo fino al 30 settembre per iscriversi Oscar di Bilancio, il riconoscimento, promosso da FERPI insieme a Borsa Italiana e Università Bocconi, che premia annualmente le aziende più virtuose nell’attività di reporting e nella cura dei rapporti con gli stakeholder. Quali sono le principali novità?

L’Oscar di Bilancio negli ultimi due anni ha visto la partecipazione di molte organizzazioni. Una delle novità di questa edizione 2021 è l’istituzione di una nuova categoria dedicata alle Società Benefit. La crescita del numero di queste imprese nel 2020 è stata veramente significativa: quindi abbiamo ritenuto importante dare un segnale prevedendo una categoria ad hoc. Abbiamo anche chiesto ad Assobenefit di promuovere presso le proprie associate la partecipazione al premio. Inoltre, abbiamo creato una diversa suddivisione delle altre categorie. Le grandi imprese le abbiamo articolate in quotate e non quotate e abbiamo fatto lo stesso con le piccole e medie imprese. Abbiamo cercato di aggiornare le categorie rispetto a quelli che sono i cambiamenti nel mercato economico-finanziario. Sono diverse le associazioni partner che affiancheranno anche quest’anno il Gruppo Promotore composto da FERPI, Borsa Italiana e Università Bocconi. Fra questi: AIAF – Associazione Italiana per l’Analisi Finanziaria, AIIA – Associazione Italiana Internal Auditors, ANCI – Associazione Nazionale Comuni Italiani, ANDAF – Associazione Italiana Direttori Amministrativi e Finanziari, ANIMA per il Sociale nei valori d’Impresa, Fondazione Sodalitas, CSR Manager Network, Fondazione OIBR – Organismo Italiano di Business Reporting, GBS – Gruppo di Studio per il Bilancio Sociale, Nedcommunity – Associazione Italiana degli Amministratori Non Esecutivi e Indipendenti, Ordine dei Dottori Commercialisti e degli Esperti Contabili di Milano. Questa collaborazione serve ad avere sempre un doppio sguardo sul bilancio: quello più tecnico e quello della comunicazione. Se è vero che il bilancio sempre di più sta diventando uno strumento di comunicazione non possiamo però prescindere dal contributo di analisi fornito dagli esperti. 

Perché oggi, ancora di più rispetto al passato, è importante partecipare? 

Sono fiduciosa che quest’anno avremo tante iscrizioni, migliorando ulteriormente i risultati dello scorso anno, perché le imprese credono sia sempre più importante rendicontare agli stakeholder il proprio operato. Il bilancio non è più solo un documento formale che devi produrre per obbligo di legge, ma è anche uno strumento per rafforzare la relazione con i portatori di interesse. Le aziende sono consapevoli di quanto questo aspetto sia importante. Nella scorsa edizione del premio mi ha positivamente colpito la scelta di  alcune grandi aziende che, oltre a presentare un bilancio molto ben strutturato, hanno sentito l’esigenza di realizzare un documento di sintesi pensato per gli stakeholder non tecnici. Anche questo testimonia una sensibilità crescente all’interno delle imprese.