Le assicurazioni si preparano per il consumatore del futuro

Il biennio 2020/21 più di ogni altro periodo rappresenta e rappresenterà un punto di rottura, o come gli anglosassoni amano definirlo di “disruption”, di molte industry dal punto di vista del digitale e dei modelli di distribuzione e commercializzazione dei prodotti. Una delle industry che è più impattata da questo cambiamento è sicuramente quella dei financial services e in particolare quella assicurativa.

Carlo Alberto Minasi

C’è molto fermento, gli investimenti in start up insurtech crescono a ritmi esponenziali, sempre più budget vengono allocati per la trasformazione digitale e LinkedIn è una vetrina di job alert dalle posizioni di Executive come Chief Transformation, Chief Innovation a posizioni di middle management come Digital Marketing specialist o addirittura Growth Hacker; sfido chiunque, anche il più ottimista a pensare che una compagnia assicurativa avesse potuto assumere un growth hacker nel 2021. Un momento molto emozionante per il nostro settore, trainato da CEO che sentono sempre più parlare di marketing digitale, distribuzione digitale, architettura IT agile e digital attackers, così come di tecnologie esponenziali quali la telematica, l’automazione il machine learning e l’artificial intelligence.

Siamo nel bel mezzo della rivoluzione digitale dell’assicurazione e a questo punto siamo obbligati a porci una domanda strategica per l’industry: come si può usare la tecnologia per deliziare i consumatori ma soprattutto come le assicurazioni possono rimanere rilevanti per il consumatore in futuro?

Per rispondere al meglio a questa domanda bisogna chiarire un punto. Nelle industry consolidate la tecnologia e il digitale distruggono valore! Potrebbe sembrare un pensiero antitetico viste le premesse dell’articolo, il digitale da sempre rappresenta un’opportunità di crescita del business per molte aziende e settori, specialmente come quello assicurativo ancora non investito dalla rivoluzione digitale come altri in altri casi (retail). Ma proprio il retail e l’e-commerce ci insegnano come la tecnologia digitale spinga alcune aziende a diventare dominatori del mercato, impoverendo allo stesso tempo i guadagni di aziende non in grado di innovarsi e in generale il valore complessivo di un settore. Secondo Statista, Amazon alla fine del 2021 avrà una quota di mercato del 50% del gross merchandise value del mercato retail e-commerce americano, numeri impressionanti che hanno avuto un impatto negativo sul mercato retail fisico dove molti player come Toys R Us e Nordstrom, un tempo giganti sono falliti o hanno affrontato processi di notevole ridimensionamento.

In questo scenario di continuo cambiamento spesso il vero vincitore sarà il consumatore finale e non le aziende. È probabile che questo effetto si ripercuota anche nel settore assicurativo, dove storicamente i modelli di business tradizionali hanno dimostrato una straordinaria resilienza al cambiamento. Il modo di offrire prodotti e servizi sta sempre di più cambiando e le imprese assicurative più innovative sondano target di clienti e canali distributivi a oggi inesplorati. Le opportunità largheggiano per le compagnie assicurative ma la certezza è che non saranno equamente condivise. Facciamo un esempio classico di redistribuzione di valore nel mercato assicurativo dovuto a due principali motivazioni: la prima riguardante lo sfruttamento del dato per un pricing più competitivo e un underwriting più affidabile, la seconda inerente alla relazione con il cliente finale rafforzata da un brand amato dai consumatori.

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È il caso di InsureMy Tesla, un percorso strategico che sta portando il gigante californiano dell’auto elettrica a rendere “irrilevante” il ruolo della compagnia assicurativa. Tesla oggi offre una gamma di auto elettriche di lusso con prezzi che possono superare i 100 mila dollari, il che implica che il premio assicurativo di queste auto in alcuni casi possa essere molto elevato. Tuttavia, grazie all’innovazione tecnologica la gamma Tesla Model S, la Model X e la Model 3 hanno raggiunto la più bassa probabilità complessiva di lesioni a persone o terzi di qualsiasi veicolo mai testato dal New Car Assessment Program del governo degli Stati Uniti. Inoltre i dati a disposizione della stessa Tesla dimostravano una bassissima probabilità d’incidente che non comprendesse lesioni. Forte di questi dati ha lanciato in diverse nazioni in partnership con imprese assicurative, che avrebbero fornito la soluzione in white label, un’offerta assicurativa in bundle all’acquisto della macchina che comprendesse uno sconto di polizza supportato però da una marginalità elevata correlata al bassissimo rischio assunto. Risultato: quote di mercato, ancora esigue, ma sottratte alle Compagnie che operano in questo caso esclusivamente come fornitori di un prodotto ancillare. Tesla però detiene la cosa più importante in questo modello di business, il rapporto con il consumatore e il prossimo passo naturale che ha già avviato è quello di richiedere una licenza per operare come Compagnia Assicurativa e questo processo di totale disintermediazione degli assicuratori, oggi fornitori della soluzione white label, sta avvenendo già negli stati del Texas, Illinois e Washington. Lo stesso Elon Musk, CEO di Tesla ha recentemente dichiarato: «Un giorno l’assicurazione potrebbe rappresentare dal 30 al 40% del business automobilistico della società».

Argomento differente riguarda la capacità di attrarre i giovani al mondo assicurativo e due casi emblematici inerenti a tipologie di business differenti fanno capire come le insurtech stiano creando modelli di business veloci e in grado di scalare a velocità mai viste prima nel mercato assicurativo.

Il primo riguarda l’instant insurance e le cosiddette micro polizze. Oggi nelle varie discussioni avviate con la Compagnie tradizionali c’è una forte resistenza a lanciarsi in questo business a detta delle Compagnie, poco profittevole, con pochi dati a disposizione ma soprattutto difficile da vendere.

La prima insurtech Cinese Zhong An sembra aver risolto tutti questi problemi adottando una strategia apparentemente semplice, innovare i canali distributivi stingendo partnership con i principali player e-commerce del mercato cinese. Per quantificare il fenomeno, basti pensare che nel 2019, 432 milioni di clienti (di cui il 60% millenials) aveva comprato almeno una polizza Zhong An, e queste polizze sono state vendute attraverso una rete di 307 partner ecosistemici dove il più importante è rappresentato dal gigante Alibaba. Polizze riguardanti il consumer finance, viaggi, salute ma soprattutto Lifestyle come le polizze reso e-commerce, smartphone e per le imprese, l’e-commerce merchant bond. Un modello di business unico che ha preso piede soprattutto nei giovani che il giorno del “Single Day”, il Black Friday del mercato cinese, ha permesso a Zhong An di vendere 100 milioni di micro polizze in un giorno con un picco di 13.000 polizze al secondo.

Il secondo caso estremamente interessante riguarda Next Insurance, start up della Silicon Valley capace di raccogliere quasi 900 milioni di dollari di funding dal 2016 a oggi. Scelta da più di 100mila piccoli imprenditori, offre una customer experience e una soddisfazione dei bisogni per ogni tipologia di target d’impresa e libero professionista, soprattutto quelle legate al mondo della Gig Economy.

Oggi l’imprenditore che sceglie di affidarsi a Next Insurance ha a disposizione più di 1000 asset class che rispondono a tutte le esigenze e tipologia di business riuscendo ad ottenere una quotazione in meno di 5 minuti. Primi a lanciare un prodotto assicurativo specifico per gli “Amazon Sellers”, Next fornisce prodotti assicurativi per Personal Trainer, istruttori di Golf, Lavavetri professionali, DJ, driver del food delivery e qualsiasi altro mestiere possa venire in mente.

Next Insurance, Zhong An e Tesla rappresentano solo la punta dell’iceberg di un processo che sta investendo le imprese assicurative forti oggi della relazione con il cliente over 50 e quindi con maggior capacità di spesa e soprattutto sensibilità su temi riguardanti la protezione.

I Millennials, le generazioni Z e Y con il passare del tempo diventeranno gli over 50 di oggi e a quel punto una volta abituatisi a una esperienza non solo digitale ma iper personalizzata difficilmente si affideranno a un player tradizionale. 

Concludendo, da qualche anno insegno tematiche di assicurazioni digitale in alcune Università Italiane e la prima domanda che pongo agli studenti, tutti Under 30, è quella se sono mai entrati nella loro vita in una agenzia assicurativa. Più del 90% di essi risponde “No” ma sopratutto che non hanno nessuna intenzione di andarci mai nella loro vita. Un’altra domanda che pongo riguarda la quota di mercato dell’assicurazione online italiana anche qui la risposta è sorprendente, la maggior parte degli studenti risponde tra il 70% e il 90% quando nel 2019 modalità di Vendita Diretta, via telefono o internet, nel RCA ha raggiunto una quota inferiore al 9% della raccolta premi del ramo.

Guardando questi ultimi numeri la rivoluzione digitale sembra ancora lontana o è ancora legata a uno shift generazionale che sembra tardare? Una risposta certa non c’è tuttavia, guardando alle altre industry una lezione è stata assimilata: una volta che il consumatore finale cambia le proprie abitudini di acquisto a fronte di modalità più semplici, immediate e trasparenti non tornerà mai più indietro.