Realize Point – Neuromarketing e comunicazione: come aiuta le aziende ad arrivare ai consumatori

Luca Florentino, CEO di Ottosunove, spiega il ruolo centrale e gli strumenti utilizzati dalla scienza cognitiva per rafforzare le strategie dei brand

Come diceva il noto pubblicitario britannico David Ogilvy “i consumatori non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono”. Non certo perché siano dei bugiardi cronici, ma perché le loro decisioni di acquisto non rispondono solo a dinamiche razionali bensì anche a impulsi emotivi e istintivi, frutto dell’attività non conscia del cervello, quella cioè generata da apparati cerebrali che si attivano prima della nostra razionalità e consapevolezza. Come spiega il neuroscenziato Antonio Damasio, le emozioni assistono al ragionamento, sono le pareti della stanza in cui la nostra razionalità decide. «Il neuromarketing misura questa attività non conscia con l’obiettivo di migliorare l’efficacia della comunicazione e lo fa attraverso strumenti tecnologici di diverso tipo – spiega Luca Florentino, CEO della società di consulenza Ottosunove in un suo recente articolo su Realize, il magazine online del gruppo Agos -. Oggi ha assunto un ruolo centrale per molte aziende per rafforzare le strategie di comunicazione». 

Il termine Neuromarketing, coniato nell’Università di Rotterdam nel 2002, si riferisce a una disciplina relativamente giovane che fonde il marketing tradizionale con le neuroscienze e la psicologia con l’intento di verificare ciò che accade nel cervello delle persone in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità. E lo fa attraverso una serie di strumenti più o meno invasivi che partono dalla risonanza magnetica funzionale all’elettroencefalografia fino ai biofeedback e ad altri strumenti come il facial coding e l’eye tracker che sebbene da soli danno una visione parziale del risultato, abbinati ad altra tecnologia possono invece essere molto indicativi. 

«Abbiamo scoperto la formula magica per scoprire tutti i perché delle scelte di consumo?», si chiede Florentino. Ovviamente no. «Ma il neuromarketing ci sta insegnando molto su come il cervello elabora le informazioni e le decisioni e, di conseguenza, su come possiamo costruire una comunicazione brain friendly». Come insegna uno dei casi si scuola relativo a Pepsi-Coca Cola.

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Realize – Uno sguardo sul mondo dei consumi e dei consumatori in collaborazione con il magazine del gruppo Agos