Il Ritorno del Pubblivoro – Elogio dell’imperfezione

Negli anni Ottanta Barilla entra nel mercato dei prodotti da forno lanciando il nuovo brand Mulino Bianco. Per la comunicazione ha la capacità di intercettare una tendenza che era già ben rappresentata dai telefilm dell’epoca come Happy Days, La casa nella prateria e i Robinson: la famiglia felice.

Giampaolo Rossi

È un’intuizione talmente forte che “la famiglia del Mulino Bianco” entra nel linguaggio comune per identificare la famiglia perfetta. Sono passati più di trent’anni dalla prima pubblicità in cui i due bambini inseguivano un aquilone in mezzo alle spighe di grano e la famiglia funziona ancora molto nelle pubblicità. Ma è una famiglia diversa, figlia del suo tempo.

È su questo filone che si innesta la pubblicità di Vodafone, che promuove il servizio “Vodafone Giga Family” raccontando però le diverse tipologie di famiglie di oggi. Si allontana dalla tipologia anni Ottanta, che prevedeva il modello composto da Mamma, Papà, Figlio Maschio e Figlia Femmina come standard per la felicità. In pieno spirito inclusivo vengono rappresentate famiglie che esprimono generi ed etnie diverse dallo standard Ottanta. La pubblicità è ben fatta, la sequenza di immagini, i colori e gli attori perfetti. Forse troppo perfetti, tanto da rischiare di apparire distanti e poco veri. La musica dei Queen che richiama la magia e il claim finale “Realtà e fantasia sono finalmente connessi” sembrano poi rinforzare questa impressione. 

 

Completamente diversa la pubblicità di “300 & Bio” che, per lanciare un nuovo yogurt, rappresenta la “famiglia” degli allevatori di bovini in una veste inconsueta. Con una performance canora modello Karaoke e con balli da villaggio turistico, gli allevatori si esibiscono davanti alle telecamere nel loro contesto professionale. La bellezza di questo spot sta nell’esibizione piena di imperfezioni: con la pronuncia approssimativa sottolineata dai sottotitoli, la goffaggine nei movimenti di ballo e l’interpretazione da videoamatori più che da attori, raggiunge un duplice obiettivo. Il primo è quello di apparire vero, e se lo spot appare sincero diventa sincero anche il messaggio promosso. Tutto sommato, se ci pensiamo, il Bio richiama la naturalità senza interventi e la performance degli allevatori è perfettamente allineata e coerente con questa idea. Il secondo è quello di utilizzare il linguaggio proprio dei social e in particolare degli youtuber che comporta modernità e contemporaneità nello stile comunicativo. Lo spot è tanto allineato al linguaggio di YouTube che proprio su quella piattaforma raggiunge più di 8 milioni di visualizzazioni in un mese. Per la tipologia di prodotto promosso è un vero successo.