UPA: stime di chiusura 2026 del mercato adv a +1,2%

Il mercato degli investimenti adv chiuderà il 2026 a +1,2% con un valore di circa 9,3 miliardi di euro. Sono queste le stime di UPA-Utenti Pubblicità Associati (che rappresenta il 90% degli spender) dichiarate dal Presidente Marco Travaglia che ha incontrato la stampa ieri mattina alla Triennale di Milano, dove nel pomeriggio si è tenuta la tradizionale assemblea annuale dell’associazione. 

Marco Travaglia

A due anni dalla sua elezione, quindi oltre la metà del suo mandato triennale, il Presidente di UPA ha scelto come titolo dell’appuntamento “L’anno della svolta”. «L’ultimo è stato un anno in cui sono accadute molte cose e ne stanno per accadere altre molto importanti», ha esordito nell’incontro con la stampa. «L’evoluzione riguarda in primis il tema della misurazione crossmediale trasparente perché la delibera 87/26 dell’Agcom ha aperto una strada nuova per Audicom verso la rilevazione delle piattaforme globali. Si tratta di uno step propedeutico fondamentale per l’ingresso nella governance del nuovo socio Anitec-Assinform che tra gli associati ha le Big Digital Platform Amazon, Netflix, Disney e YouTube: in questi giorni il JIC sta definendo il nuovo statuto con gli aspetti più tecnici e auspico che entro fine luglio si possa indire l’assemblea straordinaria per passare da 4 soci (UPA, UNA, FCP e Fedoweb) a 5, appunto con Anitec-Assinform. Da lì partirà una road map molto serrata per riuscire a rilasciare la prima release di ricerca integrata a ottobre 2027. L’obiettivo è ambizioso ma il mercato chiede da tempo di allargare l’ambito delle audience, misurate con delle ricerche ufficiali e anche con metriche crossmediali comparabili che consentano di misurare le campagne attraverso tutti i mezzi».

A buon punto è la definizione di contatto video crossmediale: lo standard ADV-ID (Cusv) per i video pubblicitari è stato adottato da 260 aziende, 123 case di produzione e 16 agenzie media, coprendo il 30-40% delle campagne. 

Tornando agli investimenti, a trainare il segno più (crescita per il quarto anno consecutivo) ci sono i settori Automotive, Pharma e Alimentare, mentre in calo sono le Telco e la Casa. Invariati i principali trend sui mezzi con la TV che prosegue la sua resilienza (quello che perde la lineare viene recuperato dall’Advanced TV), la stampa che resta in sofferenza e il digitale che vira verso il video, rimanendo stabile sulla Search e in calo sul Display. Ma resta aperto il nodo sulla lettura delle audience, come ha evidenziato il Presidente di UPA. «Le aziende ritengono che non ci sia a oggi abbastanza trasparenza per leggere la granularità del mercato, soprattutto sul digitale. Poiché l’ambito degli investimenti digitali oggi rappresenta circa la metà del mercato nel nostro Paese, è evidente come ciò possa falsare l’intero quadro delle quote investite. UPA ha il dovere di segnalare, anche alle istituzioni, che la mancanza di stime sottoposte alla verifica pubblica del mercato costituisce certamente un elemento distorsivo».

Tra le “buone notizie”, «la Creator Economy nel 2026 raggiungerà quota 550 milioni di euro. Anche il Retail Media crescerà dai 670 milioni di fine 2025 e spinge le aziende a ridisegnare i propri modelli organizzativi: proprio a questo tema UPA ha dedicato un gruppo di lavoro specifico all’interno della Commissione Media», ha dettagliato Travaglia. 

Immancabile il focus sull’IA che coinvolge aspetti produttivi e di marketing nelle aziende con «la necessità di trovare un equilibrio tra umani e agenti IA. Bisogna usare molto buon senso come in ogni grande trasformazione. Personalmente non credo che l’IA sostituirà tutto quello che fa l’uomo», è convinto il Presidente di UPA. Il tema è stato approfondito nel pomeriggio da Koen Pauwels, Distinguished Professor of Marketing, Northeastern University di Boston, che nella sua relazione ha messo in evidenza gli aspetti di concreta innovazione per le aziende distinti da quelle che appaiono solo narrazioni non verificabili. 

Una certa preoccupazione per i brand è data anche dall’introduzione di un paio di normative che «potrebbero inibire gli investimenti. Il DDL “Beneficenza”, che entrerà in vigore il prossimo 21 luglio, secondo noi deve essere migliorato, perché può portare a un minore volume di devoluzioni al terzo settore, secondo alcuni studi intorno al 20-30%. Abbiamo perplessità anche sul “Digital Omnibus” e chiediamo la revisione del consenso per i cookie, escludendo le ricerche ufficiali sulle audience dagli obblighi di consenso per non compromettere la natura censuaria e l’affidabilità dei dati di mercato misurati dalle ricerche ufficial. Serve semplicità nelle norme che regolano la pubblicità». 

Proseguono, inoltre, i colloqui con il Presidente di UNA Davide Arduini sul tema “creatività”. Secondo Travaglia «è un aspetto su cui bisogna continuare a lavorare in UPA, ma un’azienda è un costruttore di marche, non può prescindere da una comunicazione pubblicitaria che deve continuare a farlo creando nel tempo connessioni con i consumatori. I brand presenti all’Assemblea sono esempi di un percorso di coerenza. Non arrivi a essere un marchio icona, e mi riferisco a Vespa, se ti occupi solo di performance e conversione. L’equilibrio sta nel trovare cosa sia opportuno portare nel lower funnel senza sacrificare la costruzione della marca nel medio-lungo periodo». Ospiti dell’assemblea sono stati Davide Zanolini, Chief Marketing Officer di Piaggio Group, e Piera Gallo, VP Global Marketing Italian Brands di Stellantis. Il primo ha raccontato gli 80 anni di Vespa sottolineando come esistano «marchi che segnano un’epoca e marchi che definiscono chi siamo. In un mondo dove l’autenticità sta tornando a essere un valore importante, è altrettanto fondamentale gestire con saggezza e creatività il delicato equilibrio tra storia, presente e futuro. Vespa compie ottant’anni senza essere mai invecchiata, è questo il piccolo segreto per diventare un’icona senza tempo».

«Personalmente, vedo l’IA come il robot da cucina di uno chef stellato: un abilitatore straordinario che amplifica capacità e velocità, ma che non sostituisce né il talento creativo né la visione. L’IA può democratizzare la creatività; ciò che fa davvero la differenza resta l’essere umano: la capacità di leggere la cultura, interpretare i bisogni delle persone, prendere decisioni e trasformare le idee in risultati. La tecnologia accelera. L’intelligenza umana guida. La rilevanza culturale fa la differenza. “Crafted by humans, accelerated by AI” è la filosofia che ci guida», ha spiegato Gallo.