C Point – Fame o fama? La pubblicità italiana davanti allo specchio

Tutto è partito da una chiacchierata informale con Mauro Miglioranzi, Founder di Coo’ee. Venezia, calli, ponti, Thèra, l’evento organizzato da UNA lo scorso mese di giugno. Una di quelle conversazioni che cominciano parlando di agenzie, clienti, festival, premi, budget, relazioni, mercato e finiscono – come spesso accade quando il cellulare resta per qualche minuto in tasca e ci si perde tra un ponte e l’altro – su una domanda semplice, quasi brutale: nella pubblicità italiana c’è ancora fame o è rimasta soprattutto voglia di fama?

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Domanda facile da pronunciare, meno facile da digerire. Anche perché, in quei giorni veneziani, vedevo lavorare sul campo il team di Coo’ee: spirito di servizio, squadra in prima linea, nessuna aria da “noi facciamo strategia, poi qualcuno sposterà le sedie”. Ecco, forse la fame è anche questo: esserci davvero. Non solo nella slide di presentazione, ma quando bisogna far funzionare le cose.

Detta così, “fame” sembra una battuta da dopocena. In realtà è una faccenda serissima.

La fame è quella cosa che ti fa alzare dalla sedia anche quando potresti restare seduto. È il motore scomodo di chi non si accontenta della prima idea, della prima risposta, del primo carrello di slide. È la voglia di capire meglio un cliente, di leggere un brief non come una lista della spesa, ma come una mappa piena di indizi. La fame è poco instagrammabile. Non viene fotografata, quasi mai sale sul palco, non ha neppure un logo in bella vista.

La fama, invece, sbrilluccica. Ha le luci giuste, il palco, il badge al collo, il leone in bacheca, il post LinkedIn scritto bene, il commento con “super team” e tre emoji di fuoco. Non è una brutta cosa, sia chiaro. La fama serve. I premi servono. Cannes serve, eccome se serve: perché costringe il settore a misurarsi con il mondo, a non scambiare il proprio cortile per l’intero universo, a ricordare che la creatività può ancora alzare l’asticella di standard, linguaggi e ambizioni.

Lo stesso vale, nel nostro mercato, per un premio come i Touchpoint Awards. Non perché un trofeo basti a certificare il valore di un’agenzia, di un brand o di una campagna. Ma perché un premio ben costruito obbliga tutti a fermarsi, mettere ordine, raccontare il lavoro, misurarlo, confrontarlo, esporlo a uno sguardo esterno. 

In un settore che corre sempre, e spesso archivia i progetti un minuto dopo averli consegnati, anche questo è un esercizio utile: capire che cosa ha funzionato davvero, che cosa ha prodotto valore, che cosa merita di diventare esempio per gli altri. Un premio non dovrebbe servire a gonfiare il petto, ma ad alzare il livello della conversazione.

Il punto, allora, è un altro: la fama arriva ancora dalla fame? O abbiamo iniziato a cucinare solo per fotografare il piatto?

Il dubbio riguarda il modo in cui si sta sul mercato. In questo supermercato dell’innovazione – intelligenza artificiale, dashboard, creator, formati verticali, podcast, community, retail media – il rischio è riempire il carrello di ingredienti più o meno esotici e poi arrivare a casa senza sapere cosa cucinare. Tanti strumenti, poche idee davvero saporite. 

Chi ha un po’ di memoria –  io purtroppo comincio ad aver bisogno di un hard disk esterno -, ricorda anche un’altra cosa. C’è stato un tempo in cui agenzie e case di produzione comunicavano benissimo sé stesse. Facevano campagne per il proprio posizionamento, annunci ironici, manifesti intelligenti, operazioni laterali, piccoli capolavori di autopromozione che dicevano più del loro talento di qualunque credential. Era un modo per dire al mercato: guardate che sappiamo fare. E lo sappiamo fare prima di tutto su di noi.

Oggi, invece, sembra che molti professionisti della comunicazione credano un po’ meno al potere della comunicazione quando devono applicarlo a casa propria. 

La vendono ai clienti, la spiegano nei pitch, la difendono nei preventivi, la trasformano in strategia, funnel, contenuto, narrazione, posizionamento. Poi però, quando si tratta di raccontare sé stessi, spesso si accontentano di un sito aggiornato all’epoca degli spritz a tre euro, di un post celebrativo ogni tanto, di una newsletter che arriva con la stessa regolarità delle comete, di una presenza social che ha l’entusiasmo di un’assemblea condominiale.

È curioso: il mestiere che dovrebbe aiutare le aziende a non essere invisibili rischia ogni tanto di diventare invisibile per pudore, stanchezza o semplice mancanza di fame. Come il calzolaio con le scarpe rotte. O il copy che corregge tutti e poi manda la mail con scritto “in allegato” dimenticando l’allegato. La fama è dire al mercato che si è bravi. La fame è trovare ogni volta un modo intelligente, vivo, non scontato, per dimostrarlo. Anche quando il cliente sei tu.

Ecco perché la domanda non è nostalgica. O almeno non solo. Non è il solito “si stava meglio quando si impaginava peggio”. È una domanda di metodo. Che cosa tiene viva un’agenzia? La capacità di presidiare ogni trend, di arrivare prima su ogni parola nuova, di mettere l’AI anche nel caffè della macchinetta? O quella, più rara e meno spettacolare, di costruire relazioni solide, fare domande scomode e prendersi la responsabilità di un percorso?

È questa l’idea di mestiere che emerge dall’approccio di Coo’ee, agenzia che ha fatto del “togliere, togliere, togliere” il proprio posizionamento distintivo. Che, in tempi di presentazioni dove a volte si aggiunge una slide solo perché la precedente sembrava troppo chiara, è quasi un gesto politico. Togliere il superfluo per arrivare al nucleo delle idee. Eliminare i filtri per costruire un rapporto diretto, autentico e trasparente tra creativi e clienti. Difendere una creatività che non è scintilla da esibire, ma continuità capace di generare valore concreto. Non fame di visibilità, ma fame di senso.

Quando la pubblicità italiana cerca solo la fama, rischia di scambiare il racconto del lavoro con il lavoro. 

La case history con l’idea. Il post con il pensiero. Il palco con il percorso. Tutto legittimo, tutto utile, tutto parte del gioco. A patto di ricordarsi che la comunicazione non finisce quando viene premiata, fotografata o condivisa. Comincia molto prima e, se vale davvero, continua anche dopo.

La fame si vede lì. Nel giorno dopo. Quando le luci si spengono, il badge finisce in fondo alla borsa, il post smette di raccogliere like e bisogna tornare a fare il proprio lavoro. Quello vero. Quello meno fotografato. 

Quello in cui non basta sembrare brillanti: bisogna avere ancora qualcosa da dire. Che è poi il punto più semplice e più difficile: restare rilevanti quando nessuno sta applaudendo.