Agenti AI: gli italiani li apprezzano, ma per le aziende c’è (ancora) potenziale da sbloccare

L’Intelligenza Artificiale è ormai entrata stabilmente nella quotidianità degli italiani. Ma come viene realmente utilizzata quando si tratta di acquistare prodotti o servizi, e in che modo le aziende stanno evolvendo la loro offerta?

A svelarlo è Customer Experience Unlocked 2026, la terza edizione dell’osservatorio a cura di indigo.ai, leader italiano per Agenti di AI conversazionale capaci di migliorare l’assistenza clienti e supportare le vendite. La ricerca, condotta in collaborazione con Dynata, indaga le preferenze e le abitudini dei consumatori, identificando le strategie che le aziende stanno adottando in termini di servizio clienti, oltre alle opportunità ancora da cogliere.

Oggi, le AI generaliste (LLM come Claude, ChatGPT, Copilot o Gemini) affiancano gli Agenti AI proprietari dei brand e integrati nei loro canali, per offrire esperienze di acquisto all’avanguardia. In particolare, gli LLM accompagnano i consumatori nelle fasi di orientamento prima degli acquisti, mentre gli Agenti AI entrano in gioco quando la relazione con il brand è già avviata. Gli LLM, infatti, sono utilizzati dal 31% degli italiani (44% tra gli under 25) in fase di pre-acquisto e dal 22% dopo, mentre gli Agenti AI vengono interpellati prima a titolo informativo dal 12% dei consumatori, salendo al 25% in fase post-acquisto (37% tra i più giovani).

D’altro canto, quando si tratta di Customer Experience, in Italia oltre la metà delle aziende (54%) mostra un livello di maturità in consolidamento: il 42% ha già implementato l’AI in alcuni processi, con obiettivi definiti anche se con un perimetro limitato, mentre un ulteriore 12% si colloca su un livello avanzato, con l’AI come parte centrale della strategia.

Gianluca Maruzzella

«In uno scenario in cui la tecnologia corre veloce, i consumatori sono diventati più consapevoli e le aziende più pronte. Nel mercato odierno il servizio clienti basato sull’AI non deve più essere considerato come un costo, ma come una leva di vendita concreta –, spiega Gianluca Maruzzella, CEO e Co-Founder di indigo.ai . Tuttavia, ci sono ancora ampi margini di crescita: chi saprà continuare a trasformare ogni interazione in valore, evitando che un’esperienza frammentata si traduca in un’opportunità persa, farà davvero la differenza».

Servizio clienti: italiani sempre più esigenti, aziende chiamate a evolversi

Negli ultimi 12 mesi, il servizio clienti ha attraversato un percorso di trasformazione che lo ha reso ancora più digitale e intelligente: un rinnovamento che risponde a maggiori aspettative da parte dei consumatori, ma che implica anche una crescente complessità operativa per le aziende.

Quando si relazionano con il customer service, infatti, gli italiani pretendono standard elevati, mostrandosi sempre meno propensi a scendere a compromessi. Quasi 9 consumatori su 10 (89%) sono disposti a non confermare un servizio o ad abbandonare l’acquisto se il servizio clienti non fornisce risposte esaustive (ancora più dell’86% del 2025) e ben l’82% rinuncerebbe se le informazioni ricevute non fossero coerenti tra i vari touchpoint (sito, call center, Agente AI, ecc).

Un contesto in cui la qualità deve essere accompagnata dalla velocità: il 69% degli utenti è pronto ad abbandonare l’acquisto a fronte di risposte troppo lente (rispetto al 65% nel 2025).

Parallelamente, cresce l’impatto sul valore economico della Customer Experience, che vede gli italiani disposti ad acquistare di più se potessero contare su una chat per chiedere informazioni prima di decidere (74%, in aumento rispetto al 64% del 2025), oltre che su un servizio clienti efficiente e facile da raggiungere (70%), empatico e umano (67%) o personalizzato (58%, con un picco del 64% nella fascia 25-39 anni).

Si tratta di esigenze che si riflettono nelle sfide più sentite da parte delle aziende, che lamentano l’elevato volume di richieste quotidiane (78%), la difficoltà nel gestire tempestivamente quelle urgenti (75%) e domande poco chiare da parte degli utenti (73%), a cui si aggiungono la difficoltà nella personalizzazione dei suggerimenti (71%) e l’incoerenza tra i diversi canali (69%).

Per farvi fronte, le organizzazioni hanno scelto la tecnologia, uscendo dalla fase pionieristica: nell’ultimo anno, più della metà (55%) hanno adottato nuovi strumenti per gestire le richieste in arrivo al servizio clienti, un terzo (33%) ha aggiunto nuovi canali di contatto, il 24% è intervenuto sui processi operativi interni e il 19% ha riorganizzato il team dedicato. Solo una piccola parte (12%) dichiara di non aver messo in atto cambiamenti rilevanti negli ultimi 12 mesi.

Agenti AI al banco di prova, tra adozione diffusa e fiducia condizionata

Se la Customer Experience sta entrando in una nuova era, gli Agenti AI ne sono i protagonisti. Nell’ultimo anno, sono stati quasi 8 su 10 (79%) gli italiani che hanno interagito con un Agente AI durante la scelta di un servizio o per i propri acquisti. Di questi, il 41% dichiara di usarli volentieri, mentre il 38%, pur utilizzandoli, preferirebbe evitarli.

Le ragioni che ne frenano l’utilizzo sono tutte riconducibili alla qualità dell’esperienza: dalla scarsa comprensione delle richieste (68%) alle risposte poco accurate (67%), dalla percezione di un’interazione impersonale (45%) alla macchinosità delle procedure per arrivare alla risposta (37%). È il livello di comprensione e precisione, dunque, a segnare la differenza tra l’adozione entusiasta e una tolleranza rassegnata.

Nonostante le frizioni, tuttavia, gli Agenti AI sono ormai entrati a tutti gli effetti nel processo decisionale: oltre la metà dei consumatori (58%) è disposta a farsi consigliare sui prossimi acquisti da un Agente AI (una propensione che cresce al diminuire dell’età: dal 47% degli over 65, fino al 69% degli under 25).

Si tratta, però, di una fiducia condizionata. Gli italiani accettano di essere guidati dall’AI, ma a patto di mantenere il controllo: di fronte a un acquisto importante, per esempio, oltre 8 italiani su 10 (85%) preferiscono confermare la scelta con una persona reale.

Inoltre, l’81% tende a verificare le informazioni ricevute prima di decidere, il 76% si sente più a suo agio se l’Agente AI spiega il motivo dei consigli che fornisce e il 59% si fiderebbe di più se i suggerimenti fossero basati su preferenze e acquisti passati. Tra tutti, spicca poi quel 71% che non è disposto a delegare completamente le proprie decisioni d’acquisto a un Agente AI.

La stessa logica governa anche il rapporto con i dati personali: solo il 7% degli italiani si fida pienamente di come le aziende trattano le informazioni quando vengono utilizzate da un Agente AI (in calo rispetto al 13% del 2025), mentre il 37% le condivide solo dopo aver verificato come vengono gestite. Significativo è che quasi 1 utente su 3 (29%) sia disposto a rinunciare all’acquisto se le modalità di trattamento dei dati non vengono comunicate con chiarezza, con un picco del 41% tra gli over 65.

Il panorama che emerge è quello di consumatori responsabili, disposti ad ascoltare ma non a delegare, che chiedono trasparenza in cambio del proprio assenso.

Casi d’uso: gli Agenti AI dominano il post-vendita, l’upselling resta indietro

Nell’ultimo anno, più di 7 italiani su 10 hanno usato un Agente AI per richiedere assistenza su un servizio o un prodotto già acquistato, con esigenze ad alto contenuto operativo: dall’assistenza sulla spedizione (56%) e sulle condizioni d’uso o sulle caratteristiche dei prodotti (54%), fino alle procedure di reso (53%), pagamento (39%) e disdetta (33%).

È qui che entra in gioco il tema dell’upselling, per cui la diffusione degli Agenti AI è ancora contenuta e che vede un ampio margine di crescita: solo il 49% degli italiani che si sono rivolti a un Agente AI per assistenza si è visto suggerire acquisti aggiuntivi, mentre la maggioranza (51%) non ha mai ricevuto proposte di questo tipo.

Rispetto all’assistenza post-vendita, l’uso degli Agenti AI prima dell’acquisto è meno avanzato, seppur in espansione. Oltre la metà degli italiani (54%), infatti, ha già interagito con un Agente AI prima di acquistare, generalmente con un intento principalmente informativo, ponendo quesiti sulle caratteristiche di un prodotto (50%), su prezzi e promozioni (37%) o per verificare disponibilità e modalità di acquisto (32%).

«Con un’infrastruttura conversazionale ormai matura, il vero salto di qualità non è più tecnologico, ma organizzativo, e riguarda la capacità delle aziende di integrare l’AI come leva commerciale lungo tutto il customer journey», sottolinea Maruzzella.

La corsa agli Agenti AI è partita, ma resta il nodo della scalabilità 

Dal punto di vista organizzativo, ci troviamo in una fase di piena consapevolezza. Oggi il 28% delle aziende ha già implementato un Agente AI per dialogare con i propri clienti via chat o telefono, e un ulteriore 34% intende farlo entro un anno. Non solo: a questi si aggiunge chi li usa già per analizzare i dati dei clienti (23%) o per supportare i propri operatori (15%).

Il percorso, tuttavia, non è privo di ostacoli. Se, per il 50% delle organizzazioni, il tempo medio per mettere in produzione un Agente di AI conversazionale è stimato tra i 6 e i 9 mesi, è proprio nel passaggio dalla fase pilota all’implementazione che emergono le incertezze più significative, in cui le sfide non sono più di natura puramente tecnologica, ma riguardano la solidità dei dati, il controllo e la governance.

La difficoltà più citata è la scalabilità (45%), seguita dalla gestione di dati e contenuti non strutturati (43%) e dalla compliance delle risposte generate con le policy aziendali (43%). Inoltre, le aziende segnalano il monitoraggio e il controllo delle conversazioni (31%), il rischio di risposte o comportamenti non previsti (29%) e un tema sempre più centrale, legato alla misurazione del ritorno sull’investimento (26%). Meno critici sembrano l’integrazione con i sistemi legacy (21%), la definizione dei confini decisionali degli Agenti AI (17%) e la fiducia degli utenti interni (17%).

Del resto, sussistono alcuni requisiti che le aziende ritengono fondamentali per portare a termine con successo l’implementazione di Agenti AI, ovvero linee guida chiare sull’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale (49%) e disponibilità di dati strutturati e affidabili (43%).

Si profila un quadro chiaro: il mercato non si chiede più se adottare gli Agenti AI, ma con quale urgenza. La risposta? Il prima possibile: l’86% delle aziende ritiene che usarli per gestire la Customer Experience sarà fondamentale per restare competitivi sul mercato, mentre l’89% li considera già un utile complemento al servizio clienti tradizionale.

Agenti AI dietro le quinte, a supporto di un modello human-in-the-loop

Nonostante il grande potenziale nelle relazioni con gli utenti, le attività per cui l’AI viene impiegata maggiormente sono rivolte all’interno delle aziende.

Il 52% di quelle che hanno adottato o stanno adottando Agenti AI li impiega per fornire supporto agli operatori umani (ad esempio, per recuperare rapidamente la documentazione necessaria a rispondere agli utenti o per suggerire i passi successivi di una conversazione). Subito dopo vengono le attività più tradizionali del customer service, come assistenza post-vendita su prodotti o servizi e gestione delle richieste sullo stato degli ordini (entrambe al 38%). Da notare che la gestione dei reclami “con operatore” (34%) supera quella “in autonomia” (28%), a testimonianza che, sui casi delicati, le aziende preferiscono adottare un approccio human-in-the-loop.

Sul fronte dei risultati, chi ha già implementato gli Agenti AI riporta benefici concreti, dal miglioramento della customer satisfaction (55%) all’ottimizzazione dei processi (48%), fino al miglioramento dei tempi di risposta (43%) e all’ottimizzazione del lavoro del team (43%). Meno rilevanti sembrano i benefici legati alla reputazione (29%) e alla retention (19%).

Particolarmente interessante è il confronto tra i vantaggi attesi da chi deve ancora adottare la tecnologia e quelli riscontrati da chi l’ha già fatto. Chi ha in programma un’implementazione futura mette al primo posto l’ottimizzazione del lavoro del team (55%) e il miglioramento dei tempi di risposta (45%), dando un peso minore alla customer satisfaction (37%). Se ne deduce che l’impatto degli Agenti AI sul tasso di soddisfazione dei clienti viene sottostimato in fase di valutazione e si rivela poi superiore alle attese, a riprova di come l’AI, da leva di efficienza interna, diventi poi foriera di valore relazionale.

Le opportunità ancora aperte

Se il percorso di trasformazione è ormai ampiamente avviato, il traguardo è però ancora lontano.

Il 66% delle aziende ritiene tutt’oggi che l’interazione con un Agente AI non sarà mai all’altezza di quella con un addetto umano. In particolare, i più grandi margini di miglioramento si rilevano per il canale Voce: il 56% delle aziende (sebbene in diminuzione rispetto al 66% del 2025) giudica le risposte degli Agenti AI vocali ancora inferiori a quelle ottenute via chat.

Parallelamente, il report evidenzia alcune aree ancora poco presidiate, ma ad alto potenziale competitivo, a partire dall’utilizzo degli Agenti AI nella fase di pre-vendita o per l’upselling. Uno spazio ancora aperto, in cui le aziende che sapranno posizionarsi per prime potranno costruire un vantaggio distintivo.

Allo stesso modo, trasparenza e personalizzazione si affermano come leve strategiche per costruire fiducia: non si tratta di elementi accessori, ma di fattori determinanti per abilitare relazioni più solide e durature.

Il futuro della CX si delinea ibrido, con le persone a ricoprire un ruolo più alto nella catena del valore: per il 29% delle aziende, nei prossimi due anni gli Agenti AI diventeranno una componente standard del servizio clienti, accompagnati, per il 26%, da un’evoluzione del ruolo degli operatori, che da esecutori diventeranno supervisori e specialisti, supportati dagli Agenti stessi.

«Sono proprio queste le nuove Agentic Organization, ovvero quelle aziende in cui l’Intelligenza Artificiale non è uno strumento isolato, aggiunto in coda al processo, ma un livello che attraversa e ridisegna i flussi di lavoro, mantenendo le persone al centro. In questa visione, la proattività va di pari passo con la predittività: la CX del futuro non si limiterà a rispondere, ma anticiperà, segnando il passaggio da un servizio reattivo a uno che previene il bisogno prima ancora che il cliente lo manifesti», conclude Maruzzella.

Il report completo Customer Experience Unlocked 2026 è disponibile qui.