Segafredo, l’AD Felisi: «Con “Take Your Shot” riportiamo il brand al suo DNA, ma in chiave contemporanea»

Con “Take Your Shot”, Segafredo apre una nuova fase della propria storia, ripartendo dall’identità globale del brand e dal ruolo di ambasciatore dell’espresso italiano nel mondo. Una trasformazione che punta a ridefinire il significato del caffè nella vita quotidiana: non più soltanto pausa o rito, ma energia, impulso, scintilla per mettersi in movimento.

Fabio Felisi

Ne parla Fabio Felisi, Amministratore Delegato di Segafredo Italia.

Qual è la visione strategica dietro “Take Your Shot”?
È una fase di evoluzione per Segafredo. Abbiamo lavorato con il gruppo marketing internazionale e realizzato una ricerca in diversi Paesi, tra cui l’Italia, per capire come il consumatore vede oggi il mondo del caffè. Viviamo in un contesto di ritmi frenetici, tanti input online e offline e velocità. Siamo tornati all’anima originaria del caffè: un elemento naturale di energia. L’idea è che io bevo un caffè e poi mi butto a fare qualcosa: un esame, una riunione, la scuola, la spesa, una decisione. Il caffè diventa un innesco positivo, un propulsore, una scintilla. La nostra ambizione è essere accanto alle persone nei momenti che precedono l’azione. È un riposizionamento internazionale del brand e l’Italia è stato il primo Paese in cui lo abbiamo lanciato, durante il Fuorisalone. C’è anche un ritorno al nostro DNA: Segafredo nasce come ambasciatore dell’espresso italiano nel mondo. Negli anni Ottanta e Novanta il legame con Formula 1 e Ayrton Senna era molto forte.

Come si tiene insieme tradizione e società cambiata?
Partendo dall’heritage e rendendolo contemporaneo. Segafredo ha una storia forte, legata all’espresso italiano nel mondo, ma il caffè sta evolvendo e stanno cambiando anche le generazioni che si avvicinano a questa bevanda. Il caffè non è più soltanto pausa. È la scintilla che mi attiva e mi porta a fare qualcosa. Dalla ricerca realizzata in Italia è emerso che per molte persone la paura del rimpianto è più forte del timore del fallimento: circa il 68% degli intervistati teme più di non aver fatto qualcosa che di sbagliare. Il punto diventa: mi butto, faccio qualcosa; se va male, imparo. Non resto in attesa, ma agisco.

Quanto conta l’ascolto dei cambiamenti sociali?
Tutto parte dal consumatore e da come beve il caffè. Può accompagnare tanti momenti della giornata: a casa prima di uscire, a metà mattina in ufficio, dopo pranzo, durante il pomeriggio, la sera dopo cena. Capire dove e come il consumatore beve il caffè è importantissimo. Per questo abbiamo lavorato anche su capsule e cialde, che rappresentano circa il 50% del mercato retail italiano, entrando in questo mondo attraverso l’acquisizione di un’azienda già presente nel settore. Da questa operazione abbiamo formato On Caffè Factory, il polo mondiale Segafredo per capsule e cialde: una realtà che ci permette di innovare, sperimentare e proporre sempre il prodotto giusto al consumatore giusto.Il caffè, dal punto di vista organolettico, ha più di 500 aromi e sfumature diverse: una grande opportunità per raccontare meglio questo mondo.

Che ruolo ha la comunicazione nel rendere credibile “Take Your Shot”?
La comunicazione ha un ruolo fondamentale, ma è altrettanto fondamentale essere credibili e fare ciò che si dice. Oggi non basta più uno slogan: il posizionamento deve avere basi concrete. Per noi queste basi sono la qualità del caffè e la tecnologia che proponiamo. La comunicazione si gioca su più livelli. L’online ci permetterà di spiegare la parte organolettica del caffè e di fare educazione su miscele, prodotti e preferenze dei consumatori. Stiamo ragionando anche sulla comunicazione tradizionale, valutando il ritorno in televisione per la fine dell’anno. Avremo poi attivazioni concrete sul territorio: retailer, bar, eventi e collaborazioni. Saremo il caffè ufficiale della Mille Miglia e saremo presenti alla Maratona dles Dolomites. Lo sport è sempre stato parte dell’heritage Segafredo, ma oggi lo interpretiamo come momento in cui il caffè diventa scintilla.

Quanto peserà il digitale nella crescita futura di Segafredo?
Il digitale sarà il perno. Oggi un brand vive offline, viene acquistato offline o online e, nel nostro caso, viene bevuto al bar, a casa, in ufficio. Ma la comunicazione web e l’education che il digitale può portare sono fondamentali. Abbiamo introdotto un agente di intelligenza artificiale, TYSH, da “Take Your Shot”. Internamente lo definiamo un coffee advisor, perché aiuta a ridurre la distanza di conoscenza tra il consumatore e le opportunità che il mondo del caffè offre: aromi, miscele, sfumature. Attraverso TYSH cerchiamo di capire cosa vuole il consumatore e di proporgli la miscela o il caffè più adatto, attraverso il sito segafredo.it. Da maggio inizieremo a investire nella comunicazione digitale, portando progressivamente TYSH alla portata di tutti.