I suoi primi 100 anni per raccontare il futuro con lo sguardo sul passato. Il 9 aprile 1926 nasceva Sipra, Società Italiana Pubblicità Radiofonica Anonima: oggi, a un secolo di distanza, Rai Pubblicità ripercorre cento anni vissuti al centro del dialogo tra aziende e pubblico con la mostra, presentata ieri alla stampa e aperta al pubblico da oggi alla Triennale di Milano, “Nello spazio di un secolo. Rai Pubblicità, 100 anni di storia e oltre”, in programma fino al 7 giugno.

La storia dell’azienda è legata a quella del Paese e della società. 

«Non una mostra celebrativa ma interpretativa – ha dichiarato ieri l’Amministratore Delegato di Rai Pubblicità Luca Poggi -. Questo centenario non è solo un traguardo, ma un’occasione per rileggere il nostro ruolo nel mercato della comunicazione. In questi anni abbiamo saputo evolverci profondamente, trasformandoci da concessionaria tradizionale a partner di consulenza capace di creare valore per i brand e per il sistema nel suo insieme. La mostra racconta questo percorso intrecciando innovazione e trasformazione sociale, ma soprattutto ci ricorda la direzione in cui vogliamo andare: essere sempre più un luogo di incontro in cui editori, aziende e pubblico costruiscono insieme nuove opportunità e nuovi modelli di comunicazione. Il nostro compito non è solo custodire un’eredità, ma anticipare le evoluzioni e costruire, insieme al mercato, nuovi spazi di futuro».

Il progetto si estende oltre la mostra con tre workshop tematici concepiti come momenti di confronto con il mercato per immaginare insieme i prossimi scenari del settore: il 21 aprile un incontro dedicato agli algoritmi che stanno trasformando il mercato, il 14 maggio sarà dedicato ai verified media e il 15 giugno insieme ad ADCI – Art Directors Club Italiano si parlerà di creatività e IA. Gli incontri saranno realizzati in collaborazione con UNA, Nielsen, UPA, Dentsu Italia, Havas Media, Omnicom Media Italia, Publicis Groupe e WPP Media Italia. 

Il percorso espositivo racconta la storia di Sipra e poi di Rai Pubblicità offrendo al pubblico la possibilità di rivivere i grandi mutamenti della società italiana lungo un itinerario che connette l’evoluzione dei media alle dinamiche del mercato pubblicitario.

«In questo secolo – aggiunge Laura D’Ausilio, Direttore Comunicazione e Trade Marketing della concessionaria – non sono cambiati solo i media, ma anche le audience e il loro modo di entrare in relazione con i contenuti. È da questa consapevolezza che nasce il percorso firmato da Rai Pubblicità per il Centenario, concepito come un sistema di iniziative sviluppato lungo l’intero anno: un’evoluzione continua, partita da Milano Cortina e dal Festival di Sanremo, entrata nel vivo con la mostra e i workshop in Triennale, fino a compiersi nella pubblicazione di un libro dedicato. Come concessionaria dell’azienda culturale più importante del Paese, osserviamo e interpretiamo ogni giorno il dialogo tra imprese e società, ed è proprio questa prospettiva che abbiamo voluto condividere con il pubblico».

La mostra, curata dal professor Peppino Ortoleva, storico della comunicazione e della società, con Giuliana Galvagno, docente presso l’Università di Torino, si articola in quattro direttrici narrative parallele, costruite secondo una logica precisa: i mercati si collocano al centro, come punto di incontro tra pubblici e media, mentre Rai Pubblicità si posiziona come intermediario capace di mettere in relazione questi due mondi. 

Le sezioni “I media, i sensi”, “I mercati, i protagonisti”, “I pubblici, le generazioni” a “Parole del domani” contengono opere d’arte originali, materiale d’archivio, montaggi audiovisivi, illustrazioni realizzate dall’artista Yosuke Taki e uno spazio partecipato che invita il pubblico a interrogarsi sulle evoluzioni della comunicazione.

Stima chiusura 2026 migliore del mercato

La mancata qualificazione della Nazionale italiana ai Mondiali avrà un impatto pari al -15/-20% rispetto alla stima fatta in caso di accesso al torneo. Lo ha detto a margine della presentazione l’AD di Rai Pubblicità. «Abbiamo un po’ di “esperienza” con le qualificazioni dell’Italia, così abbiamo iniziato a vendere gli spazi ben prima dei playoff del 26 e del 31 marzo. La risposta del mercato è stata comunque positiva perché a parlare sono i numeri: ai Mondiali in Qatar del 2022, le 22 partite trasmesse hanno registrato oltre 5 milioni di spettatori nel minuto medio che sono saliti a 6-7 milioni durante gli Ottavi e a 12-13 milioni per Semifinale e Finale. I numeri ci saranno anche quest’anno perché trasmetteremo 35 partite, dall’11 giugno al 19 luglio, con l’80% dei match in prime time, tutti su Rai 1». Una novità significativa sarà la presenza di due break pubblicitari da due minuti ciascuno, quindi quattro minuti in totale, all’interno dei 90 minuti di gioco. «A metà del primo tempo, circa al 22° minuto ci sarà un break di tre minuti, composto da un minuto di commento editoriale e da due minuti di pubblicità. La stessa cosa sarà a metà del secondo tempo. Si tratta di una decisione della FIFA che debutterà ai prossimi Mondiali: nuovi formati che aiuteranno sicuramente il risultato commerciale di Rai Pubblicità, stemperando la mancanza dell’Italia. L’obiettivo è quello di pareggiare il risultato degli Europei 2024, con un risultato attorno ai 70 milioni con il totale mezzi».

A parte i Mondiali, Rai Pubblicità continuerà anche nel 2026 a puntare su cavalli sicuri. «C’è solo una cosa che non ci manca: il contenuto. Che proviene sia da Rai sia da editori terzi con i quali lavoriamo, che hanno sempre più peso – ha proseguito l’AD -. Stiamo spingendo molto su creare spazi di incontro tra brand e consumatori per offrire contatti qualificati, ovvero qualità di contenuto all’interno del quale introdurre i messaggi dei nostri clienti. Lavoriamo sull’espansione della concessionaria attraverso due direttrici. La prima è rafforzare sempre più l’universo digitale di RaiPlay, che oggi è la prima piattaforma OTT del mercato, con 13 milioni di utenti unici e 23 milioni di utenti registrati, numeri che nessuna altra piattaforma né pay né free supera. La seconda è allargare il perimetro con partner come la piattaforma di canali fast di Samsung TV o la principale piattaforma digitale musicale Vevo. Creare altre partnership significherebbe rafforzare il nostro network digital e sulla TV connessa». 

Un altro asset sempre più importante per la concessionaria è quello di lavorare sul mondo dell’Experience, come dimostra la timeline dei prossimi mesi: il 1° maggio il Concertone di Roma, il 15 maggio il concerto di Radio Italia a Milano, il 30 maggio a Torino all’Allianz Stadium il concerto di Rockin’ 1000, il 28 giugno a Palermo l’altro concerto di Radio Italia e da fine maggio a inizio luglio i 4 weekend di Radio Kiss Kiss in giro per la penisola. «L’obiettivo è quello di portare i brand sul live e su tutto il territorio nazionale – ha dettagliato Poggi -. Stiamo cercando, poi, di “riqualificare” con investimenti il Cinema: pensiamo che il valore di mercato che valeva l’anno scorso 15 milioni sia assolutamente sottorappresentato per la forza e la qualità che il mezzo esprime, sia a livello di numeri, cioè di biglietti, sia a livello soprattutto di attenzione, che è il “bene” più richiesto dai clienti. Vent’anni fa il mercato valeva tra i 60 e i 70 milioni di euro e pensiamo che quella sia la giusta collocazione. Abbiamo un alto riscontro dei clienti anche su attività di below the line ad esempio nei foyer perché i brand hanno sempre più bisogno di momenti di incontro con i consumatori».

Per quanto riguarda i risultati nel primo bimestre Rai Pubblicità ha messo a segno +12%, grazie a un febbraio ricco con Milano Cortina e il Festival di Sanremo. 

«La quota della raccolta esclusa la TV è del 20% di cui circa il 12% è appannaggio del digital, sul quale vogliamo crescere anche grazie all’atteso balzo double digit della CTV. L’Experience non ha ancora numeri così impattanti ma a noi serve anche come strumento di racconto dei brand e della concessionaria stessa. Stiamo consolidando i numeri, ma comunque c’è una crescita anche nel mese di marzo». Rispetto alla recente stima di UPA sul totale anno, con il mercato a +1,5-2%, Poggi ha anticipato che «Rai Pubblicità grazie agli eventi farà meglio».