Audioutdoor: l’integrazione dei dati per pianificare il “fuori casa”

Si è tenuto ieri a Palazzo Mezzanotte di Milano l’evento organizzato da Audioutdoor “Dati, soluzioni e prospettive per il mercato OOH e DOOH”. Il mezzo con tutte le sue potenzialità è stato analizzato a 360° dal JIC e da agenzie creative, aziende, centri media e concessionarie.

Ad aprire i lavori Giovanna Maggioni, Presidente di Audioutdoor: «21 anni fa in questa sala nasceva la prima e unica ricerca al mondo con l’uso di meter portatili, allora solo su quegli impianti che chiamavamo poster e che oggi si chiamano billboard. Per 17.000 impianti in 35 città italiane sono così nati i risultati di audience. In questi decenni la ricerca si è arricchita di imprese di OOH, attualmente 13 (Alessi Pubblicità, APA, Grandi Stazioni Retail, IGPDecaux, Ipas, Local Leader, Mediamond, Mediaone, Pikasso, Publiesse, Quadro Advertising, SCI e Urban Vision, ndr) e si è evoluta ampliando gli ambienti misurati (statica, dinamica, metropolitane e aeroporti) per un totale di 65.000 impianti georeferenziati in 90 capoluoghi di provincia italiani, fornendo al mercato pubblicitario un’audience a copertura nazionale ma anche un’audience flessibile ai territori».

La forza dell’outdoor sta anche nei diversi supporti (carta e digitale) e nella rivoluzione tecnologica.

«Questo ampliamento degli ambienti che veicolano pubblicità in forme diverse, ma sempre integrate e necessariamente integrabili tra loro, ha portato la ricerca a un livello di integrazione totale. Un mezzo che ritiene di dover parlare un linguaggio comune con dati condivisi e confrontabili tra di loro, che si pone anche nei confronti del programmatic con dati omogenei e che sta crescendo negli investimenti pubblicitari più del mercato (+5,4% nel 2025) con una crescita del digitale a due cifre (+12,2%) e con un inizio 2026 decisamente positivo (+45,5% a gennaio). Fino a ieri tre società comunicavano a Nielsen i dati relativi alle singole campagne pubblicitarie. Oggi sono 11 ed entro l’anno saranno 13», ha concluso Maggioni. 

Michele Casali, Coordinatore del Comitato tecnico, e Andrea Cofano, Responsabile sviluppo e analisi di Audioutdoor, hanno posto l’accento sulla flessibilità del mezzo che consente di fare valutazioni di piani di una campagna sia in pre-analisi ma soprattutto in post, valutando quello che è il puntuale ritorno della campagna nel periodo prescelto, superando di fatto il concetto di valore medio. È questa la grande ultima innovazione di Audioutdoor: fornire reach nette al mercato specifiche di un preciso periodo di campagna. Un dato giorno per giorno, impianto per impianto, ora per ora. 

L’intervento di Lorenzo Sassoli de Bianchi, in veste di Presidente di Mediatelling (il comitato che coordina il lavoro delle varie Audi per favorire la crescita di un sistema integrato di ricerche, capace di gettare le basi per una Total Campaign che unisca tutti i mezzi di comunicazione con dati comparabili, ndr) ha riportato l’attenzione sulla valenza sociale ed estetica, oltre che di efficacia comunicativa, di questo touchpoint.

«Quando usciamo di casa entriamo in un altro spazio abitato, in uno spazio di relazione. Entriamo nel fuori casa, nell’outdoor: una sorta di casa allargata, una seconda pelle urbana che ci accompagna per buona parte del nostro tempo quotidiano. Quindi non solo un luogo di passaggio, ma un ambiente di permanenza emotiva. Le città negli ultimi anni sono molto cambiate e quando il contesto cresce anche la comunicazione trova più spazio, più dignità ed efficacia. E quindi anche la pubblicità si è rinnovata enormemente: impianti nuovi, grandi formati, design, digitale ad altissima resa visiva, video impattanti, tram e autobus decorati. Ma non basta riempire lo spazio, bisogna vedere la città come palinsesto. Da cittadino, queste nuove città mi piacciono. Da investitore in pubblicità le considero un’opportunità interessante. Il mercato chiede misurazioni affidabili, chi investe deve sapere cosa compera con dati chiari, confrontabili e aggiornati. La forza di un piano di comunicazione sta nel contributo reale che ogni mezzo aggiunge e anche l’outdoor oggi a pieno diritto rientra tra i mezzi che contribuiscono a una pianificazione ottimale. È l’ultimo medium non skippabile perché non interrompe e, a differenza dei media personalizzati, è ancora collettivo: tutti vedono la stessa immagine, nessun algoritmo decide chi sì o chi no. Se la TV organizza il tempo, il digitale organizza l’attenzione, l’outdoor organizza lo spazio. Penso che il futuro della comunicazione non sia solo convincere, ma competere sulla qualità del racconto». 

La tavola rotonda moderata da Raffaele Patore, Direttore Generale di UPA, ha messo in relazione aziende, centri media e concessionarie.

Alberto Coperchini, Media, Adv, Production e Procurement di Barilla ha affermato che «l’azienda ha sempre usato il mezzo, oggetto negli anni di attenzione grazie alle sue caratteristiche e alle sue connotazioni perché l’OHH aggiunge copertura e frequenza. Oggi è ancora più interessante rispetto al passato: la riqualificazione di arredo urbano che consente di fare operazioni interessanti, la digitalizzazione degli schermi che permette di declinare le campagne studiate su altri schermi e la possibilità di avere dei dati per poter fare una pre e post analisi della campagna e metterla in relazione con le decisioni che vengono prese su altri mezzi».

«WeRoad non esisterebbe senza l’outdoor. Noi facciamo creatività e pianificazione in house: abbiamo scelto di comunicare per attirare attenzione senza preoccuparci di dati e reach, è un mezzo che misuriamo con il cuore», ha spiegato il Co-Founder e CMO Fabio Bin.

Secondo Sara Mazzini, Chief Strategy Officer Media di Dentsu, «è un mezzo sempre meno tattico e sempre più strategico. Innovazione è la parola chiave per lavorare a quattro mani con le concessionarie».

«Funziona soprattutto quando è digitale perché offre flessibilità nell’erogazione e nella pianificazione grazie al programmatic, in quanto la video strategy funziona indipendentemente dal mezzo», è convinto Marzio Mazzara, Head of PMX Publicis.

«Il plus dell’outdoor, che è un insieme di tecnologia, design, riqualificazione urbana, sta nella capacità di offrire copertura e frequenza, creando forti interconnessioni con altri touchpoint: è un ambiente immersivo che crea un impatto emozionale», ha commentato Andrea Rustioni, AD di IGPDecaux.

Mediamond l’ha scoperto tardi (è entrata nel mercato OOH nel 2019) ma oggi rappresenta «una scelta strategica – ha detto l’AD della concessionaria Giorgio Galantis -: le combinazioni TV e DOOH e Digital e DOOH producono elevati punti incrementali di reach». «Proprio perché si tratta di un touchpoint che è in grado di evolversi tecnologicamente e che riesce a creare attivazione ed engagement, mi auguro che possa avere l’ambizione di costruire insieme alle agenzie un “alfabeto” per realizzare progetti creativi ad hoc», è stato l’auspicio di Vito Pace, Vice-President Marketing & Sales di Urban Vision.

La parola è poi passata a un tandem composto da Stefania Siani, Presidente di ADCI e a Davide Arduini, Presidente di UNA -Aziende della Comunicazione Unite, che hanno regalato un pizzico di provocazione alla platea. «Oggi ci avete detto che l’outdoor è in grado di misurare qualsiasi aspetto di una campagna adv e che la tendenza del mercato è quella di aziende che vanno veloci, che sono efficienti e che costano meno. In questo contesto la creatività appare come un lusso o qualcosa di superfluo», ha esordito Arduini.

«L’OOH è l’unico mezzo non skippabile? Oggi le persone sono assolutamente in grado di evitare quello che considerano prevedibile, rivolgono il loro sguardo oltre in una sorta di cecità selettiva verso i messaggi. I dati sono in grado di dirci quante persone guardano un annuncio, ma questo controllo non è nulla senza il potere della creatività», ha dichiarato Siani.

«Stiamo, quindi, trasformando le nostre città in deserti uniformati? Affinché un brand resti memorabile, dovremmo ribaltare il concetto di ROI da Return of Investment a Return of Identity», ha commentato Arduini. Non poteva mancare un cenno all’utilizzo dell’IA, come il Software as a Service, per la realizzazione delle campagne.

«Le agenzie di comunicazione sono aziende e come tali devono fare efficienza, ma credo la crescita senza creatività sia solo un punto per ritardarne il declino. Le idee devono essere forti, altrimenti il nostro lavoro diventa sostituibile. La creatività non va trasformata in un bel vestito del dato, in questo momento dobbiamo essere in grado di dimostrare che come industry siamo in grado di lavorare all’interno di un sistema. Le persone non cercano messaggi ma riconoscono messaggi che valgono il loro tempo. Noi crediamo in questo mezzo e credo che ci possa dare quel valore aggiunto per far capire quanto valiamo», ha concluso Arduini.