Il B2B è morto. Il B2C anche. Benvenuti nell’era del B2M

Da sempre il marketing ha vissuto dentro due grandi categorie: B2B e B2C. Aziende che parlano ad aziende. Aziende che parlano a persone.

Francesco Mollo

La rivoluzione dei consumi degli anni Sessanta ha creato prodotti di cui non sapevamo di avere bisogno; quella degli anni Ottanta ha trasformato la marca in una star identitaria, in uno status sociale. In questi decenni il consumatore era ancora al centro del pensiero del brand. Poi, con la rivoluzione digitale degli anni Duemila, qualcosa ha iniziato a cambiare. Il consumatore non è più al centro della marca: è diventato un dato. Un dato da profilare, inseguire, anticipare, trasformando l’esperienza con il brand in un esperimento di mentalismo. La marca non è più un leader maturo che guida un pubblico altrettanto maturo, ma un prestigiatore costretto a sorprendere di continuo per restare rilevante, senza raccontare più nulla di sé né del proprio punto di vista.

Facendo un balzo temporale, è arrivata l’intelligenza artificiale e, quasi senza che ce ne accorgessimo, è comparso un terzo interlocutore: la macchina. Non il computer come strumento, ma come soggetto attivo della conversazione. ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity, le AI Overviews di Google e, presto, migliaia di agenti che confronteranno fornitori e suggeriranno soluzioni agli esseri umani.

Per questo è arrivato il momento di una nuova sigla: B2M, Business to Machine. Non si tratta di un sostituto del B2B e del B2C, ma di un terzo livello che si aggiunge ai primi due: le aziende continueranno a parlare ad altre aziende e alle persone, ma dovranno fare i conti anche con questo nuovo interlocutore artificiale, che si frappone sempre più spesso nella conversazione. Sempre più spesso non saremo noi a cercare un’azienda: sarà un’intelligenza artificiale a farlo per conto nostro.

E qui si nasconde una verità che la psicologia cognitiva conosce da decenni: l’essere umano non è progettato per massimizzare, ma per accontentarsi. Herbert Simon lo chiamava satisficing, la tendenza a fermarsi alla prima soluzione “sufficientemente buona” invece di cercare quella migliore, perché valutare tutte le alternative costa energia mentale che il cervello preferisce risparmiare. È lo stesso principio del minimo sforzo che, già negli anni Trenta, Zipf applicava al linguaggio e che oggi governa anche le nostre ricerche online: tra una risposta immediata e dieci link da confrontare, vincerà quasi sempre la prima. Lo sappiamo bene: raramente andiamo oltre la prima pagina di Google.

Ma c’è una differenza, spesso dimenticata, tra cercare e ricercare. Quando cerchiamo qualcosa, siamo superficiali quasi per definizione: ci fermiamo ai primi due o tre risultati utili, prendiamo la risposta e ce ne andiamo. Quando ricerchiamo, invece, percorriamo una strada più lunga e meno lineare: non troviamo solo quello che stavamo cercando, ma ci imbattiamo in sfumature, contraddizioni, scoperte laterali che non avevamo previsto. È il percorso che arricchisce, non solo quello che risponde.

Le AI Overviews e i chatbot stanno spingendo l’intera popolazione verso il primo comportamento, eliminando quasi del tutto il secondo: perché ricercare se la macchina ha già “cercato” per te, condensando tutto in una risposta pronta? Ecco perché questa trasformazione non è solo un problema di marketing o di traffico perso: è un problema sociale. Una generazione che smette di ricercare smette anche, lentamente, di imparare a tollerare la complessità, l’ambiguità, il dubbio: tutto ciò che la ricerca autentica comporta e che nessuna risposta sintetica può restituire.

I numeri di una trasformazione già in corso

I dati del 2026 raccontano un cambiamento strutturale, non un’ipotesi. Secondo lo studio più recente di SparkToro e Similarweb, pubblicato a giugno 2026, il 68% delle ricerche Google negli Stati Uniti si conclude senza alcun clic, rispetto al 60,45% del 2024: la più rapida accelerazione mai registrata in un biennio. L’utente trova la risposta nella SERP e non visita alcun sito. In Europa il fenomeno è leggermente meno marcato, ma comunque dominante, con l’Italia in linea con la mediana continentale.

Le AI Overviews di Google sono il principale motore di questa accelerazione: secondo BrightEdge sono cresciute del 58% in un anno e oggi compaiono su circa il 48% di tutte le ricerche. Quando un’AI Overview è presente, lo studio di Seer Interactive, basato su 15 mesi di osservazione e 25 milioni di impressioni organiche, misura un calo del CTR organico del 61%, dall’1,62% allo 0,61%, con una riduzione ancora più marcata sul lato paid.

Gartner e Bain & Company confermano la stessa traiettoria: il traffico organico complessivo registra un calo compreso tra il 15% e il 25%, mentre l’80% dei consumatori si affida ormai a risposte zero-click per almeno il 40% delle proprie ricerche.

Una chiave di lettura: chi viene citato vince comunque

Il dato più interessante non è la perdita di traffico, ma ciò che succede a chi viene citato dall’AI. Seer Interactive e Semrush misurano che i brand citati all’interno di un’AI Overview registrano un CTR organico superiore del 35% e un CTR a pagamento superiore del 91% rispetto ai brand non citati per la stessa query. In altre parole, si può vincere senza ottenere il clic: basta diventare la fonte che l’AI sceglie di mostrare.

Questo conferma l’intuizione di fondo: il vero competitor oggi non è chi genera più traffico, ma chi riesce a diventare la risposta.

Perché cambia il linguaggio, non solo la tecnica

Per anni abbiamo scritto per gli algoritmi. Poi abbiamo imparato a scrivere per le persone. Ora dobbiamo imparare a scrivere per le macchine che parlano alle persone. Non è una sfumatura semantica: è il passaggio dalla SEO alla GEO, Generative Engine Optimization, una disciplina che non punta a posizionare un contenuto in una lista di link, ma a farlo entrare in una risposta generata.

I principi che la ricerca di settore associa a una maggiore probabilità di citazione sono concreti: contenuti strutturati in blocchi autoconsistenti di 40–60 parole, facilmente estraibili; una densità fattuale elevata, con un dato verificabile ogni 150–200 parole; dati strutturati, come FAQPage, HowTo e Organization; autorialità reale, con biografie verificabili che, secondo Ahrefs, aumentano di 3,2 volte la probabilità di citazione; coerenza dell’identità del brand su LinkedIn, Wikipedia, Google Business Profile e directory di settore.

Vale anche la considerazione opposta, spesso trascurata: la GEO non sostituisce la SEO, la potenzia. Le AI Overviews di Google tendono a citare contenuti già ben posizionati organicamente e i backlink restano il fattore di ranking numero uno. Chi abbandona la SEO classica sperando di “saltare” direttamente alla citazione AI parte da una base più debole.

Il paradosso: più ricerche, meno clic

Un punto che spesso passa in secondo piano: il volume totale delle ricerche non sta diminuendo, sta aumentando. BrightEdge registra un incremento del 49% delle impressioni di ricerca nell’ultimo anno. Le persone cercano di più, ma cliccano meno, perché ottengono la risposta prima di arrivare al sito. È esattamente il fenomeno che rende obsolete le metriche di traffico come unico indicatore di performance.

L’impatto non è uniforme tra i settori. Le query informative relative a sanità, formazione e consulenza B2B sono le più colpite dalle AI Overviews. Le query transazionali resistono meglio: solo una piccola percentuale delle ricerche di acquisto attiva un riassunto AI, perché Google sa che chi vuole comprare ha ancora bisogno di arrivare su uno store specifico. Per le aziende italiane di servizi e B2B, questo significa trovarsi nella zona di massimo impatto del fenomeno zero-click, con un margine di tempo più breve per adattarsi.

Cosa dobbiamo misurare, allora?

Se il traffico smette di essere l’indicatore principale, cosa lo sostituisce? Rand Fishkin di SparkToro lo dice senza giri di parole: in un mondo zero-click, considerare il traffico come unico obiettivo è una strategia debole. Le metriche che iniziano a contare sono altre: le impressioni di ricerca, ovvero quante volte un brand appare anche senza clic; la frequenza di citazione nelle risposte AI, la cosiddetta Share of Model calcolata rispetto ai competitor; il volume di ricerche dirette sul nome del brand, il segnale più puro della fiducia costruita, perché nessuna AI può intermediare una ricerca già brandizzata.

Ma le metriche, da sole, rispondono solo a una parte del problema. Se le macchine si frappongono sempre più spesso tra il brand e il pubblico, intermediando ricerca e scelta, resta un solo terreno che nessun algoritmo può ancora attraversare: quello dell’incontro diretto. Tornando alla distinzione fatta in apertura tra cercare e ricercare, è proprio nell’esperienza vissuta — un evento, una relazione, una scoperta fatta di persona — che il pubblico torna naturalmente a ricercare invece di limitarsi a cercare. Ed è qui che la risposta al fenomeno zero-click smette di essere solo una questione di ottimizzazione dei contenuti e diventa una scelta strategica di presenza fisica e relazionale.

L’antidoto alla “crisi dei clic”: il ritorno alle relazioni umane e non convenzionali

In questo scenario di progressiva smaterializzazione del contatto, la vera soluzione per superare la “crisi dello zero-click” non è solo tecnica, ma profondamente umana. Diventa fondamentale tornare a parlare alla gente in maniera attiva, uscendo dallo schermo per presidiare il territorio fisico e relazionale.

Serve più presenza: più eventi sul territorio, più brand activation, più esperienze reali. Insomma, serve un tipo di comunicazione creativa e anche non convenzionale, capace di generare lead reali ed emotivamente coinvolti. Se l’algoritmo controlla il traffico digitale, l’esperienza dal vivo resta l’unico touchpoint impossibile da intermediare o manipolare da parte di una macchina.

Il paradosso finale: la fiducia oltre l’algoritmo

In fondo, per un’azienda l’obiettivo non è mai stato il clic. È sempre stata la fiducia. I clic erano solo il mezzo.

Oggi il mezzo cambia e si sdoppia: da un lato dobbiamo ottimizzare la nostra presenza per gli ecosistemi intelligenti, B2M, che influenzeranno le decisioni d’acquisto; dall’altro dobbiamo investire sulla presenza fisica, umana e non convenzionale per creare un ricordo del brand tanto forte da spingere l’utente a cercarci direttamente per nome, non più genericamente, ma con l’intenzione di chi ha già deciso di fidarsi.

Benvenuti nell’era del B2M. Dove il vero concorrente non è chi ha più traffico, ma chi riesce a diventare la risposta. Sia nella memoria digitale di un modello linguistico, sia – e forse soprattutto – nella mente di chi non si è ancora arreso a cercare e ha scelto invece di ricercare.

Fonti: SparkToro × Similarweb, “In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click” e “Zero-Click Searches: Highest in the UK, Lowest in Germany” (giugno 2026) · BrightEdge, “AI Overviews at the One-Year Mark” (gen-feb 2026) · Seer Interactive, AIO Impact on Google CTR (15 mesi, 25M impressioni organiche) · Semrush, AI Overviews Study · Gartner (previsione 2024) · Bain & Company · Ahrefs · Deep Marketing