Calvé: un’icona che da condimento diventa ingrediente “di carattere” in cucina

Calvé, brand di Unilever che negli anni ha costruito un forte patrimonio di marca, legato a valori solidi e riconoscibili, inaugura una nuova fase della sua storia con una brand identity rinnovata, pensata per rendere ancora più forte, distintivo e contemporaneo il ruolo che il marchio occupa da sempre nell’immaginario quotidiano degli italiani, accompagnato da un approccio social-first per parlare a Gen Z e Millennial. In occasione del lancio della nuova identity – presentata ieri a Milano -, Calvé ha commissionato a Ipsos Doxa la ricerca “Le Icone, oggi” che ne esplora il significato tra simboli del gusto, rituali della tavola e nuove generazioni. 

A rendere una marca iconica nel tempo, secondo Gen Z e Millennial italiani, contribuiscono: un’identità forte (55%), l’essere riconosciuta da generazioni diverse (55%) e la capacità di essere riconosciuta facilmente (50%). Ma è anche il legame con la tradizione a restare un elemento distintivo dell’iconicità per un giovane su quattro (25%). La fotografia si completa quando si guarda al lato opposto: l’iconicità viene meno soprattutto quando il marchio propone sempre le stesse cose (42%), non cambia o non si evolve mai (38%) e non è in sintonia con le nuove generazioni (34%). La vera icona, quindi, non è quella che resta uguale a sé stessa, ma quella che sa tenere insieme continuità e cambiamento.

Ma allora, che cosa distingue davvero un’icona da un semplice fenomeno del momento? Secondo gli intervistati, l’iconicità non coincide con il successo online, ma con la capacità di restare rilevanti nonostante il tempo che passa (59%) e di creare un legame emotivo (32%). A dispetto dello stereotipo che la vuole come la generazione dell’hype e dei trend, per la Gen Z conta più la presenza costante nella quotidianità (33% contro 17% dei Millennial) che il successo online (citato “solo” dal 18%). Nonostante questo, i social restano uno dei luoghi in cui le icone possono nascere: a dirlo è il 28% della Gen Z, che riconosce proprio online uno spazio in cui gusti, codici e rituali contemporanei prendono forma. I social, quindi, possono accendere la scintilla, ma è il tempo a trasformarla in un’icona.

«Il nostro approccio social-first nasce da qui – commenta Martina Grotto, Category Lead di Unilever -. Per noi i social sono uno spazio di ascolto e relazione: un modo per capire come cambiano le conversazioni intorno al cibo e cosa è importante per le persone, ma anche per aprire un dialogo diretto con la community, fondamentale per creare uno scambio di valore e costruire un legame più vivo con il presente».

Il rebranding nasce quindi dal desiderio di preservare i valori fondanti del brand – tradizione, qualità, affidabilità, gusto – ma di raccontarli con un linguaggio più in sintonia con i codici visivi di oggi e con un linguaggio distintivo, essenziale e iconico.

Il progetto coinvolge l’intero ecosistema di marca: logo, packaging, palette cromatica, linguaggio fotografico e impianto visivo complessivo. Al centro del lavoro c’è un’idea precisa: riportare il prodotto al centro del racconto. Dopo anni in cui la comunicazione si è concentrata soprattutto sulla praticità d’uso, il nuovo sistema visivo restituisce protagonismo alla qualità, alla texture, alla bontà e al ruolo di Calvé come ingrediente vero e proprio della convivialità quotidiana.

Il risultato è un’identità più essenziale ma anche più ricca, più pulita ma al tempo stesso più appetitosa, capace di valorizzare il prodotto in modo immediato e distintivo. Uno degli elementi più caratterizzanti del progetto è il nuovo logotipo che traduce una caratteristica fondamentale del prodotto – la cremosità – in una vera e propria feature visiva.

Le curve morbide e le estremità delle lettere richiamano infatti le gocce di salsa, mentre l’accento evolve fino a diventare un segno iconico a sé, pensato per funzionare anche come elemento distintivo del brand. Anche il linguaggio fotografico cambia. Il nuovo racconto visivo punta su immagini più immersive, macro ravvicinate, ingredienti protagonisti e ricette ispirate ai grandi classici italiani. Il prodotto da semplice condimento diventa così ingrediente capace di dare carattere, intensità e riconoscibilità al piatto. A completare il progetto c’è una palette cromatica rinnovata, pensata per svecchiare il look & feel del brand mantenendo al centro gli elementi che lo rendono riconoscibile. L’iconico giallo resta un asset fondamentale della marca ma viene inserito in un sistema visivo più attuale e coerente.

Il lancio della nuova visual identity parte dall’Italia, mercato centrale per la storia, il posizionamento e l’identità culturale di Calvé. I nuovi pack saranno disponibili da giugno 2026, con tempistiche che potranno variare a seconda della referenza.

Per questo percorso di evoluzione Calvé ha collaborato con partner che conoscono il brand e ne accompagnano da tempo la crescita. 

Il lavoro sulla nuova visual identity e sul packaging è stato sviluppato insieme ad AUGE Design, scelta con incarico diretto. La comunicazione del rebranding, sia verso i media sia verso i consumatori, è stata affidata a Edelman, che da anni supporta Calvé nelle attività di comunicazione e nella costruzione del dialogo con i suoi stakeholder. 

«Il 6 luglio torneremo on air fino a fine settembre con una nuova campagna adv realizzata da AUGE Communication, scelta dopo un pitch – dettaglia Grotto -. Si intitolerà “Calvé, un classico italiano” e si integrerà bene con il rebranding perché vuole trasmettere l’iconicità del brand che coniuga tradizione e modernità. Pianificata in TV e sui social da Mindshare, giocherà sul paragone di quanto Calvé sia un classico e i momenti classici della vita quotidiana. Abbiamo inoltre ingaggiato 8 influencer che gireranno le 4 principali città italiane andando nei locali più iconici per abbinare i piatti alle nostre salse. In più, lanceremo una sfida tra creator su TikTok e sponsorizzeremo i migliori sulla piattaforma. Nel 2026 triplichiamo gli investimenti, in quanto lo scorso anno non abbiamo utilizzato la TV. Per ora il marketing mix è 60% in TV e 40% sul Digital. Entro l’anno non escludiamo di estendere anche alla CTV».