Il “motore invisibile del desiderio” al Richmond Marketing Forum

Ci sono auto che si guidano. E poi ci sono auto che si desiderano ancora prima di essere messe in moto. Rolls-Royce appartiene a questa seconda categoria: non è solo un mezzo di trasporto, ma una vera dichiarazione. Di status, certo. Ma anche di gusto, identità, appartenenza e racconto personale. In una parola: desiderio.

Torsten Müller-Ötvös e Claudio Honegger

Ed è stato proprio il “desiderio” il protagonista dell’opening del Richmond Marketing Forum, che per la prima volta si è svolto a Saint-Vincent, presso il Grand Hotel Billia, dal 10 al 12 giugno. Ad aprire la manifestazione, dal 1996 evento di riferimento per il marketing in Italia, è stato Torsten Müller-Ötvös, former CEO di Rolls-Royce Motor Cars, intervistato da Claudio Honegger, Amministratore Unico di Richmond Italia. Non si è trattato di una lezione sul lusso in senso classico, né della solita celebrazione del marchio iconico o dell’eccellenza tecnica. Piuttosto, abbiamo assistito a una riflessione concreta su cosa significhi oggi costruire una marca capace di entrare nella testa e nel cuore delle persone. L’aspirazione di ogni brand che non voglia competere all’ultimo sangue sul tema del “prezzo”. 

Müller-Ötvös è arrivato alla guida della casa automobilistica nel 2010, trovando un marchio prestigioso ma percepito talvolta distante e troppo classico. 

A confermarlo indirettamente l’età media elevata dei clienti. La sfida non era reinventare Rolls-Royce, ma rimettere in movimento il mito, partendo da una convinzione: il lusso non è prima di tutto prezzo, ma emozione. «Il lusso riguarda i valori emozionali – ha spiegato -. «Riguarda qualcosa che deve toccare il cuore. Il lusso è indulgenza, è godersi la vita».

Da qui nasce il cambio di linguaggio: non solo ingegneria e perfezione tecnica, ma trasmettere cosa significa sedersi al volante, entrare in un’élite che non acquista semplicemente un’auto, ma ne commissiona una che parla di sé. «Bisogna lavorare duro per sviluppare la storia emozionale del proprio prodotto – ha aggiunto -. Perché ci sono tanti altri prodotti. Perché il tuo?».

La risposta di Rolls-Royce è stata il “su misura”: non semplice personalizzazione, ma trasformare il cliente in patron, qualcuno che immagina, partecipa, decide. Il cliente non compra, sogna, e la marca rende possibile il sogno. Diamanti nella vernice, cieli notturni riprodotti nell’abitacolo, con tanto di costellazioni personalizzate: ogni richiesta diventa storia. «Il cliente è il re. Non siamo la polizia del gusto», ha sottolineato Müller-Ötvös. 

I clienti stessi così sono diventati ambassador, condividendo le immagini delle proprie auto sui social. «Erano loro stessi a raccontare la storia», ha spiegato. Oggi tutti parlano di creator e influencer (a proposito Torsten Müller-Ötvös ha dichiarato di non averne mai pagato uno per mettersi al volante di una  Rolls-Royce), ma il passo precedente è creare qualcosa che le persone vogliano raccontare. Risultato di questo approccio? L’età media dei proprietari di Rolls-Royce si è drasticamente abbassata. 

Il manager tedesco ha insistito su ascolto e relazione: «Senza il tuo brand non sei niente. E senza i tuoi clienti non sei niente». Essenziale parlare con chi usa il prodotto per impostare una strategia di marketing, non solo con agenzie o basandosi su segmentazioni studiate a tavolino. Anche gli errori e le lamentele sono opportunità: «Gli errori possono succedere, ma il modo in cui risolvi il problema fa la differenza».

Un altro insegnamento riguarda il coraggio: proteggere il valore del brand significa saper dire no, non inseguire volumi a tutti i costi, non sacrificare il lungo periodo. «Voi siete pagati per combattere per la vostra marca – ha detto ai CMO -. La marca è il capitale dell’azienda».

Leadership significa ascolto, raccolta di punti di vista diversi, accettare il conflitto prima della decisione e assumersi la responsabilità dopo. «Una volta presa, la decisione è presa. Scolpita nella pietra», ha sottolineato.

Cosa mi sono portato a casa? Spunti utili non solo per il mondo del lusso, ma anche di ispirazione per tutto il nostro ecosistema. La personalizzazione vera trasforma il cliente in patron, gli ambassador migliori si abilitano, il marketing dialoga con i clienti, e il CMO custodisce la marca. 

Alla fine, Rolls-Royce non è un’icona solo per le auto perfette: lo è perché il vero motore sta nella testa e nel cuore di chi desidera guidarla. Proprio questa dovrebbe essere la mission di ogni persona che governa la marca.