C Point – Contro il logorio della pubblicità moderna

Ci torno sopra. Perché ormai più che un trend sembra un’epidemia. E mi chiedo quale possa essere l’antidoto.

La pubblicità italiana sta vivendo una gigantesca operazione revival: invece di creare nuove icone, va a riprendersi quelle che aveva lasciato parcheggiate nei nostri ricordi.  L’ultimo caso è quello di Megan Gale, scelta da Iliad dopo essere stata per anni – fra fine 90 e primi 2000 – il volto simbolo di Omnitel/Vodafone. Una vera e propria “appropriazione di testimonial” altrui.

Per chi è cresciuto negli anni delle Summer Card, vedere Megan Gale in uno spot Iliad produce un piccolo cortocircuito: per un’intera generazione lei non era semplicemente una testimonial. Lei era Omnitel. Ma Megan Gale è solo l’ultimo episodio di un ciclo di recuperi.

Prima il ritorno di Massimo Lopez nel Fortino di TIM. Poi Christian De Sica in versione salumiere richiamato da Parmacotto dietro il bancone ad affettare prosciutto con la dedizione di chi evidentemente non maturerà mai i contributi per la pensione. A questo punto manca soltanto il ritorno dell’imbianchino in bicicletta del Pennello Cinghiale per essere ufficialmente dentro al VHS di un film registrato da Italia 1 nel 1991.

Ed è questo il punto interessante.

Questi spot non parlano davvero ai ragazzi. I ventenni di oggi che ne sanno delle Summer Card, delle ricariche dal tabaccaio o degli SMS da dosare come fossero tartufi bianchi! Si rivolgono invece a chi quegli anni li ha vissuti. I migliori anni della nostra vita, come canta Renato Zero.

Parlano a una generazione, la mia, che, di fronte a un presente che non ama e che forse non capisce, desidera lasciarsi accarezzare dalla nostalgia. Perché quei volti non sono semplici testimonial. Sono il biglietto per un viaggio nel tempo.  Ci ricordano un’epoca in cui la pubblicità riusciva a creare personaggi memorabili e il futuro era ancora un posto dove sicuramente saremmo stati meglio. Non è più così ed è evidente. E quando il futuro è incerto il mantra è capitalizzare immediatamente. 

La conseguenza è che tutto dura pochissimo: un creator nasce il lunedì, diventa virale il martedì e il mese dopo è già stato sostituito da qualcun altro più giovane, più veloce, più sexy per l’algoritmo. E allora i brand scavano nel passato. Pura archeologia creativa. Perché lì trovano ancora simboli riconoscibili, condivisi, sedimentati nella memoria collettiva.

Il problema è che ormai il break pubblicitario italiano assomiglia sempre più a una “reunion” permanente. A questo punto viene spontaneo un pensiero: peccato che il grande Ernesto Calindri, purtroppo, non sia più fra noi. Anche se, conoscendo i tempi, qualcuno potrebbe presto proporne una versione AI. E forse funzionerebbe pure.

Me lo immagino già, seduto impassibile con il suo tavolino incastrato in mezzo al cantiere della ciclabile sul ponte della Ghisolfa, con l’infinita coda di auto ferme di lato. Ovviamente mentre sorseggia il Cynar.

Non più solo contro il logorio della vita moderna, ma contro quello, silenzioso, di chi ogni giorno prova a tenere vive le idee.