Netcomm Forum: l’ecommerce B2c in Italia supera i 66,6 miliardi di € nel 2026 (+6%)

Nel 2026 il valore degli acquisti online da parte degli italiani crescerà del +6% superando i 66,6 miliardi di euro. Secondo l’ultima indagine dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano sia il settore dei servizi, che raggiunge i 24 miliardi di euro, sia l’ecommerce di prodotto, che raggiunge i 42,6 miliardi di euro, registrano una crescita del +6%. La penetrazione dell’online sul totale Retail (online+offline) nei prodotti è pari all’11,5%, quasi mezzo punto percentuale in più rispetto al 2025.

In questo contesto, sono 35 milioni i consumatori digitali in Italia secondo le evidenze della ricerca Netcomm Netretail 2026, un dato stabile rispetto al 2025 ma che racconta la maturazione di un fenomeno diventato trasversale per età, geografie e stili di vita. In undici anni, dal 2014 al 2026, gli acquirenti online sono più che raddoppiati (+119%), e oggi l’età media di chi compra online si allinea a quella della popolazione generale (48 anni).

Questi i principali dati presentati questa mattina in occasione della plenaria di apertura della XXI edizione di Netcomm Forum – “Value Commerce: The New Era of Digital & Omnichannel Experience” – che si tiene in questi giorni presso l’Allianz MiCo di Milano. Sul palco sono stati presentati i risultati di indagini che restituiscono una fotografia complessiva del mercato e-commerce italiano: dal valore degli acquisti online alle abitudini dei consumatori digitali, fino al profilo delle imprese che operano nel settore.

Roberto Liscia

«Il commercio digitale italiano ha smesso di crescere per accumulazione e ha iniziato a crescere per qualità. È un mercato che si polarizza e seleziona. In questo contesto, l’Intelligenza Artificiale è già una leva concreta sul lato del consumatore, dove viene utilizzata per confrontare prodotti, sintetizzare informazioni e ricevere suggerimenti personalizzati – commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm -. Sul lato delle imprese, però, il livello di adozione è ancora disomogeneo e spesso limitato a sperimentazioni, più che a integrazioni strutturali nei processi. Si parla molto di Agentic Commerce, una direzione evolutiva rilevante già in sviluppo a livello internazionale, ma non ancora pienamente operativa nel mercato italiano. Il punto oggi non è inseguire l’hype, ma prepararsi: qualità dei dati, integrazione dei sistemi e capacità di orchestrazione saranno i veri fattori abilitanti. L’Europa sta lavorando verso un quadro più armonizzato e Netcomm da tempo chiede condizioni competitive più eque per le nostre PMI rispetto ai grandi player globali. Il messaggio è chiaro: il nostro mercato non è in crisi, è in selezione. Chi resta è più solido. Ma per crescere deve investire in modo consapevole su dati, AI, integrazione e relazione. È questa la direzione del Value Commerce».

Il mercato e-commerce italiano è entrato in una fase di maturità selettiva: 87.000 le aziende attive (-4,4% rispetto al 2025), ma le società di capitale registrano utili superiori alla media nazionale e una rischiosità commerciale quasi dimezzata (vedi notizia).

«Nell’ecommerce B2c alcuni comparti mostrano dinamiche particolarmente vivaci, come le Assicurazioni (+11%) e, tra i prodotti, il Beauty&Pharma (+8%), con tassi superiori alla media. Altri comparti – dal Turismo all’Elettronica, dall’Abbigliamento al Food&Grocery – crescono invece in linea con il mercato – dichiara Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano -. In uno scenario caratterizzato da instabilità geopolitica, tensioni internazionali e criticità logistiche come il blocco dello Stretto di Hormuz, oltre che da un’evoluzione delle abitudini di consumo segnata dal calo del potere d’acquisto, la sfida per i retailer italiani non è più solo intercettare la domanda online. Diventa infatti prioritario agire su due aspetti strategici: l’efficienza dei processi — per proteggere la marginalità anche in contesti complessi — e la personalizzazione dell’esperienza cliente. Investire in integrazione omnicanale, analisi dei dati, sperimentazione tecnologica e valorizzazione dell’esperienza aiuterà a creare un Retail fatto di relazioni rilevanti e sostenibili nel tempo».

La ricerca Netcomm NetRetail 2026 fotografa un mercato maturo e trasformato, con un numero di acquirenti online italiani stabile rispetto all’anno precedente ma cambiati nella composizione: la quota di utenti nei grandi centri urbani è in costante diminuzione, a testimonianza di come il commercio digitale si sia diffuso capillarmente anche nei centri medi e piccoli. L’ecosistema degli acquirenti si articola in cinque profili distinti: gli Abitudinari rappresentano il gruppo più numeroso (13,1 milioni, 37,4%), seguiti dai Convenience seeker (8,1 milioni, 23,1%), in crescita i Consapevoli (5,4 milioni, 15,3%) che privilegiano personalizzazione e sostenibilità, gli Informati e attivi (4,4 milioni, 12,5%) e i Digital power buyer (4,1 milioni, 11,8%).
Il percorso d’acquisto è sempre più multi-touchpoint e guidato dall’Intelligenza Artificiale: AI e chatbot sono già un’esperienza comune in categorie come viaggi, arredamento ed elettronica, con utilizzi prevalenti nella comparazione di prezzi e prodotti (67%), nei suggerimenti personalizzati (66,8%) e nella sintesi di recensioni (61,2%). Cresce anche il peso del Retail Media: circa il 25% degli acquisti online nel triennio 2024-2026 risulta influenzato dalla pubblicità sui siti e app di vendita, con particolare efficacia nei settori servizi, salute e alimentari.
Sul fronte dei pagamenti, il Digital Wallet si conferma lo strumento più utilizzato (33,9%), seguito dalla carta di credito (28,6%), in crescita rispetto agli anni precedenti. In raddoppio l’utilizzo dei sistemi di rateazione, mentre i pagamenti in contanti alla consegna continuano la loro discesa verso livelli marginali. La fase del pagamento risulta quella con il punteggio di soddisfazione più elevato tra tutti gli step del customer journey (8,9 su 10). Sul fronte logistico, le consegne out-of-home – ritiro in negozio, punti terzi, depositi e locker – hanno raggiunto il 21,9% del totale acquisti, più che triplicando rispetto al 7,3% del 2014, con una crescita particolarmente marcata nei centri sopra i 30.000 abitanti e nell’area metropolitana di Milano.

Durante la prima giornata di Netcomm Forum è stato inoltre analizzato il settore del commercio digitale nella sua rapida transizione verso l’adozione strutturata dell’AI. Uno dei trend più significativi è l’Agentic Commerce: agenti AI che, su delega dell’utente, scoprono, negoziano e acquistano autonomamente, con alcuni player già al lavoro sulla definizione del protocollo AP2, uno standard progettato per consentire agli agenti di AI di effettuare pagamenti in modo sicuro per conto degli utenti. L’impatto sulle vendite è già misurabile: la personalizzazione 1to1 nel Grocery ha triplicato le performance rispetto agli approcci tradizionali, mentre l’AI riduce del 20-30% i costi di sviluppo prodotto in settori come Cosmetica e Chimica. Sul versante logistico, il Demand Planning basato su AI genera riduzioni degli inventari a doppia cifra mentre il packaging si trasforma con impianti 3D che costruiscono colli su misura (-32% di materiali).

La XXI edizione di Netcomm Forum è realizzata con il supporto di Google come Main Partner; Paypal, Nexi, Salesforce, Shopify, TikTok come Diamond Sponsor; Scalapay e Satispay come Platinum Sponsor e Mastercard come Research Partner.