The WOM Beauty Lab: autenticità e human touch battono l’AI

Social, brand editoriali e creator si confermano il punto di riferimento per le giovani beauty lover italiane, mentre l’utilizzo dell’Intelligenza Artificiale, seppur in aumento rispetto al 2025, rimane ancora marginale.

Nella foto Daniela Cerrato, CMO di Mondadori Digital

Questi alcuni dei dati che emergono dalla survey, “AI vs Human Touch: l’impatto dell’Intelligenza Artificiale sui consumi beauty delle New Gen”, presentata in anteprima al Pambianco Beauty Summit 2026 e realizzata da The Wom Beauty Lab – l’osservatorio digitale permanente sviluppato da The Wom in collaborazione con l’Istituto di Ricerca Sylla sotto la guida scientifica del professor Furio Camillo.

La ricerca, che si basa sulle risposte di 850 appassionate di bellezza tra i 14 e i 35 anni,  restituisce una fotografia aggiornata dell’evoluzione dei comportamenti, delle preferenze e dei consumi delle nuove generazioni.

L’informazione nel beauty resta social-first: 9 intervistate su 10 dichiarano di utilizzare i social per informarsi (il 72% su Instagram nella fascia d’età 25-35 anni, 52% su TikTok nella fascia 14-18 anni). Allo stesso tempo, cresce l’apertura verso l’Intelligenza Artificiale: il 12% dichiara di utilizzarla per informarsi o orientarsi nella scelta dei prodotti, un dato raddoppiato rispetto al 2025, ma ancora marginale.

Il beauty resta fortemente legato alla dimensione relazionale e all’expertise, con una forte incidenza del digitale: 1 intervistata su 2 continua ad affidarsi a creator e brand editoriali per scoprire nuovi prodotti, a conferma di un bisogno di fiducia e credibilità. Altro dato interessante, 9 donne su 10 si affidano alle recensioni online (+15%  rispetto al 2025), confermando così il ruolo centrale delle piattaforme digitali nel processo decisionale.

La forza del brand continua a giocare un ruolo chiave nel processo di acquisto, con una crescente fidelizzazione: è la conoscenza della marca a orientare la scelta per 4 donne su 5 su tutto il campione, a prescindere dall’età (+6% rispetto al 2025). Tra i fattori che incidono maggiormente nell’acquisto, in crescita anche il packaging (+7%) e la sostenibilità (+7%) sia della confezione che del prodotto stesso.

Tra i trend da segnalare, il fenomeno “dupe beauty”: 4 giovani su 10 cercano versioni economiche dei prodotti di lusso virali.

L’intelligenza artificiale come consulente di bellezza? 7 donne su 10 mostrano apertura su questo fronte, mentre 3 su 10 si dichiarano scettiche.

Gli strumenti virtuali basati sull’AI sono utili? 7 su 10 li utilizzano solo per gioco, non come veri alleati durante la fase di scelta di un prodotto.

Per oltre 9 donne su 10 (96%) l’intelligenza artificiale da sola non basta per indurre ad acquistare, c’è bisogno della componente umana per trovare il prodotto più adatto provato “sulla propria pelle” o recensito online da beauty editor, creator, esperti e persone vere.

E nel futuro, dove l’AI sarà sempre più presente, cosa renderà un brand prezioso per le nuove generazione? Per 6 donne su 10, valori quali trasparenza, autenticità e comunicazione senza filtri. Per oltre quasi 4 su 10, le esperienze immersive dal vivo, che permettano di toccare i prodotti e interagire direttamente con esperti.

Le più grandi paure delle giovani beauty lover riguardo a un mondo della bellezza sempre più dominato dall’intelligenza artificiale? Al primo posto la freddezza: oltre 3 su 10 temono un mondo senza il calore del consiglio umano e dell’esperienza reale. Al secondo posto, l’omologazione e la perdita di individualità (timore espresso da oltre 2 su 10).

Dall’analisi dei dati emersi dalla survey, è possibile distinguere 4 profili psicografici di giovani donne rispetto all’utilizzo dell’intelligenza artificiale:

27% – LE ESIGENTI CONSAPEVOLI: aperte alla tecnologia, ma accettano l’AI solo se trasparente.

26% – LE TECH-FRIENDLY: aperte all’innovazione, vedono nell’AI un aiuto.

19% – LE DISTACCATE: basso coinvolgimento emotivo e tecnologico.

28% – LE AUTENTICHE DIGITAL-FREE: molto attente all’autenticità e diffidenti verso l’AI.

Nell’ambito della survey realizzata da The Wom Beauty Lab, il futuro del beauty si delinea quindi come un mix tra tecnologia e human touch, all’interno del quale le nuove generazioni cercano un equilibrio tra innovazione e autenticità: l’AI viene percepita come un supporto utile, ma non sostitutivo della relazione umana. Curiosità sì, ma fiducia totale no.

The Wom Beauty Lab rappresenta un unicum nel panorama italiano: grazie al punto di osservazione privilegiato garantito dalla community di The Wom (oltre 10 milioni di follower in target) e all’expertise di Sylla, è in grado di analizzare, esplorare e comprendere a fondo i gusti e le preferenze della Gen Z e delle young Millennials, offrendo a brand e aziende una bussola per orientarsi nell’evoluzione del mercato beauty, con focus sulle New Gen.

Per maggiori informazioni: thewombeautylab.it.