Best Brands 2026: Lego, Amazon, Nintendo e Nike ai vertici delle classifiche

Presso gli Studi Rai di via Mecenate a Milano si è tenuta ieri sera l’undicesima edizione italiana di Best Brands, la ricerca – nata in Germania nel 2004 – che misura la forza delle marche sul mercato sostenuta in Italia dai partner fondatori Serviceplan Group, NielsenIQ, Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGPDecaux, ADC Group, con il patrocinio storico di UPA.

L’indagine, che valuta il successo economico (Share of Market) e il legame emotivo (Share of Soul) attraverso 15.000 valutazioni di 5.000 consumatori su 300 brand in 50 categorie, ha delineato le top ten di questa edizione.

Come Best Product Brand si afferma Lego, a guida di una classifica che premia marche estremamente radicate. Nella top ten, ritroviamo brand capaci di parlare agli italiani da oltre quarant’anni con un’identità chiara e coerente, unendo la loro vocazione globale a una forte familiarità locale. La loro solidità deriva da una combinazione vincente di presenza, visione e investimenti continui, nettamente superiori alla media del mercato: Samsung, Kinder, Coca-Cola, Nutella, Mulino Bianco, Nike (new entry – ne – rispetto allo scorso anno), Sony Playstation, Rio Mare (ne) e Dove (ne).

Amazon si conferma nei Best Service Brand seguita da Booking.com, Mediaworld, Unieuro, Conad, Intesa Sanpaolo (ne), Eurospin, Vodafone (ne), TIM (ne), Esselunga. I protagonisti di questa classifica si configurano oggi come veri e propri Access Brands: ecosistemi che vanno ben oltre la fornitura del singolo prodotto o servizio, evolvendo da semplici venditori a consulenti capaci di guidare i consumatori nelle scelte fornendo una vasta gamma di opzioni.

La classifica Best Growth Brand, che misura la crescita sia sul mercato che nel cuore delle persone, è guidata da Nintendo (ne) seguita da L’Angelica (ne), Prima Assicurazioni (ne), Elmex, Elvive (ne), Fage Total (ne), Oral B (ne), Fanta (ne), Loacker (ne), Campari (ne).  In questa classifica, i consumatori hanno valorizzato le marche della “scelta mirata”: in un mercato sempre più polarizzato, questi brand si ritagliano uno spazio preciso affermandosi come specialisti in grado di risolvere esigenze specifiche. Parlano direttamente all’individuo, generando un’esperienza immediata e presentandosi come la miglior risposta “su misura” per il piacere e la vita di tutti i giorni

La classifica speciale 2026 ha esplorato il tema della “Joytitude”, la capacità delle marche di trasmettere fiducia, speranza e desiderio, innescando quella “gioia positiva” necessaria per affrontare il futuro. La Best Joytitude Brand ha visto l’affermazione di Nike seguita da Lego, Kinder, Amazon, Samsung, adidas, Nutella, Nivea, Magnum Algida, Gourmet.  I consumatori hanno premiato le marche capaci di far riflettere sul “bicchiere mezzo pieno”: da un lato quelle che sostengono le persone nel migliorarsi e nel gioire dei propri progressi, aiutandole a sentirsi ed esprimersi meglio; dall’altro quelle che offrono momenti di piacere e leggerezza, trasformando l’esperienza in una forma concreta di gioia.

La serata, condotta da Serena Autieri, ha esplorato il tema della gioia da prospettive diverse e complementari, senza pretese di offrire una risposta definitiva, ma mettendo a confronto visioni, esperienze e approcci differenti. Il keynote del filosofo e teologo Vito Mancuso ha offerto una lettura del concetto di gioia, interrogandone il significato nella quotidianità e nel pensiero dei grandi maestri del pensiero. Accanto a questa riflessione, la ricerca Best Brands e il percorso di studio strategico condotto dalle marche del Club hanno restituito una visione concreta e applicata del ruolo della gioia come leva di relazione e creazione di valore. A completare il quadro, Riccardo De Marco, chimico e divulgatore di Geopop, grazie al contributo del Content Partner Ciaopeople, ha raccontato come la gioia si attivi nei meccanismi della mente e delle emozioni. A tradurre infine la “Joytitude” in esperienza dal vivo è stata la performance musicale dei Selton, presentati da Antonella La Carpia, Country Lead di Framen Italia e Entertainment Partner della serata.

«I Best Joytitude Brand dimostrano che, in un contesto complesso, le marche creano valore quando offrono alle persone non solo soluzioni, ma anche un senso di vicinanza e fiducia. Questi brand hanno smesso di venderci un futuro perfetto e hanno iniziato più credibilmente ad accompagnarci in un presente complicato. Per loro la gioia non è superficialità ma responsabilità: un impegno quotidiano fatto di promesse mantenute, di un tono di voce gentile, di esperienze che semplificano invece che stressare. In questo modo accendono una piccola luce sul futuro e, passo dopo passo, migliorano di fatto la vita reale delle persone», ha commentato Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia

«La Ricerca Best Brands continua a evolversi per offrire alla business community una interpretazione sempre più solida e oggettiva della forza delle marche, andando oltre le sole performance economiche. In un contesto segnato da incertezza e complessità, i Best Brands emergono come attori capaci di trasmettere fiducia, desiderio e immaginazione, diventando punti di riferimento che sanno “illuminare” i momenti di scelta delle persone, e di conseguenza la loro vita. L’edizione 2026 evidenzia come questo importante ruolo si traduca nella capacità di generare entusiasmo e positività, contribuire al benessere fisico e mentale, rafforzare le relazioni e far sentire le persone riconosciute. Per le aziende, integrare dati di mercato, insight cross‑categoria e comportamenti dei consumatori diventa così essenziale per interpretare il cambiamento e orientare decisioni strategiche più consapevoli e durature», ha aggiunto Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ Italia.

«I dati ci confermano che oggi non basta più essere riconosciuti o performanti: i brand più forti sono quelli capaci di costruire relazioni fondate su fiducia, credibilità e impatto positivo nella vita delle persone. La nuova classifica Best Joytitude Brand premia le marche in grado di generare emozioni positive, energia, ottimismo e coinvolgimento. La Joytitude non è una dimensione accessoria, ma un indicatore sempre più rilevante della capacità di un brand di interpretare il proprio ruolo con responsabilità e visione, soprattutto in una fase storica complessa come quella che stiamo attraversando», ha concluso Marco Travaglia, Presidente di UPA.

L’11ª edizione ha visto inoltre l’introduzione della Best Reputation Mention, istituita in partnership con Community, parte di Excellera Advisory Group e Reputation Partner di Best Brands. La giuria tecnica indipendente, presieduta da Auro Palomba, Fondatore e Presidente di Community, ha assegnato il riconoscimento a TIM premiata per aver consolidato la propria reputazione come asset strategico.

Durante la cerimonia è stato conferito l’annuale Innovation Award: un assegno in spazi media del valore di 120.000 euro offerti da 24 ORE System, IGPDecaux e Teads (che ha presieduto la giuria) consegnato alla startup TA-DAAN per aver saputo innovare radicalmente la promozione dell’artigianato contemporaneo. 

A chiudere l’evento è stata la cena alle Officine del Volo, con Pasta Armando, in veste di Gala Dinner Partner, Gli sponsor tecnici sono Althea Grafiche, Fedrigoni, Mionetto, BKM Production, Make e Neverest. 

Il percorso di Best Brands proseguirà il prossimo 26 maggio 2026 al MUDEC – Museo delle Culture di Milano con la presentazione del Libro Cinque (“Enjoy. La formula della gioia”), curato da Giampaolo Colletti.