Osservatorio Internet Media, il mercato OOH verso un’ulteriore crescita del 9% nel 2026

Nel 2025 il mercato OOH in Italia raggiunge 766 milioni di euro, in aumento dell’8% rispetto al 2024, nonostante un contesto economico incerto e una crescente razionalizzazione dei budget pubblicitari da parte delle aziende. È quanto emerge dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Internet Media, presentata ieri durante il convegno “Il futuro dell’OOH tra dati e Intelligenza Artificiale”. 

A trainare questa evoluzione è soprattutto il Digital Out of Home, che sale a 273 milioni di euro, con una crescita del 21%, arrivando a rappresentare il 36% del mercato complessivo. È il digitale, da solo, a generare l’82% della crescita del mezzo.

Secondo la Ricerca dell’ Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, le prime stime per il 2026 indicano un’ulteriore accelerazione: il mercato OOH potrebbe raggiungere 838 milioni di euro (+9%), sostenuto anche dall’effetto trainante dei Giochi Olimpici Invernali di Milano Cortina, che hanno aperto nuove opportunità di visibilità per i brand nelle aree coinvolte dalla manifestazione.

Nel 2025 il mercato OOH continua a essere dominato dagli impianti Roadside, che raccolgono il 67% degli investimenti, seguiti dal Transit Media con il 31% e dal segmento Retail & Leisure, ancora marginale ma in crescita, con il 2%. Il cuore della trasformazione è però il Digital Out of Home. Il digitale non solo amplia le possibilità creative e la personalizzazione dei messaggi, ma rende il mezzo sempre più integrabile con le strategie omnicanale degli advertiser.

All’interno del DOOH, cresce anche il Programmatic Digital Out of Home, che nel 2025 raggiunge 15,2 milioni di euro (+27%) e rappresenta quasi il 6% del mercato DOOH. Si tratta ancora di un comparto contenuto in termini assoluti, ma in rapida evoluzione, sostenuto dalla maggiore disponibilità di inventory digitale, dalla crescita delle piattaforme di acquisto automatizzato e da una maggiore maturità della filiera.

«Il DOOH è oggi la componente più dinamica del mezzo Out of Home e il principale motore della sua evoluzione – afferma Claudio Conti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. Non stiamo assistendo solo a una crescita della raccolta digitale, ma a un cambiamento di paradigma: gli impianti digitali permettono di costruire campagne adattive, contestuali, integrate con altri mezzi e supportate da logiche di misurazione più evolute. Questo rende l’OOH sempre meno un mezzo isolato e sempre più una componente attiva delle strategie media integrate. Per gli advertiser significa passare da una logica di presidio dello spazio a una logica di attivazione dell’audience».

La digitalizzazione degli impianti sta infatti favorendo una vera e propria ibridazione mediale. Il DOOH si integra sempre più con la Video Strategy, grazie a formati e logiche creative che richiamano sia la televisione sia il video online, e si inserisce in strategie di Sequential Storytelling, accompagnando il consumatore nei diversi momenti della giornata. Allo stesso tempo cresce la convergenza con il Retail Media, soprattutto in ambienti in-store, dove dati di vendita, prossimità e schermi digitali permettono attivazioni più mirate e contestuali. Questa evoluzione, però, richiede una trasformazione anche sul piano culturale e organizzativo.

Molti brand continuano infatti a considerare il DOOH come una sperimentazione periferica e non come parte strutturale delle strategie video e omnicanale. Pesano ancora la frammentazione dei processi interni, la separazione tra team offline, digital e programmatic e una limitata alfabetizzazione sulle potenzialità del mezzo.

Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, commenta: «Gli advertiser chiedono strumenti in grado di collegare l’esposizione a risultati concreti, superando metriche puramente descrittive. Questo implica un cambio di approccio nella misurazione, che deve diventare integrata e comparabile tra mezzi, capace di leggere il contributo incrementale dell’OOH sulle performance complessive – dal traffico nei punti vendita alle vendite, fino agli indicatori di costruzione della marca. Per sostenere questa evoluzione servono standard condivisi, maggiore interoperabilità tra i sistemi di misurazione e una collaborazione più stretta tra tutti gli attori della filiera».

In un contesto sempre più digitale, l’AI assume un ruolo sempre più rilevante nei processi di pianificazione, ottimizzazione, delivery e misurazione delle campagne. L’AI, combinata con IoT, Big Data e sensoristica avanzata, consente già oggi di analizzare flussi pedonali e veicolari, adattare i contenuti al contesto ambientale, gestire in modo dinamico la creatività e simulare scenari alternativi di allocazione del budget. I primi agenti AI applicati al media planning stanno iniziando a supportare la costruzione di piani omnicanale, armonizzando OOH, DOOH e altri media digitali.