MIND:IN firma la brand identity di Denis Pizza di Montagna

Creare una nuova categoria nel mercato pizza

Nel mercato Food & Beverage, quello della pizza è uno dei segmenti più affollati e omologati. In questo scenario, emergere non significa fare meglio, ma fare diverso.

È da questa consapevolezza che nasce il progetto sviluppato da MIND:IN per Denis Pizza di Montagna, oggi presente a Milano con quattro locali in diverse zone della città: la costruzione integrale della brand identity e dell’universo comunicativo di un concept pensato per ridefinire le regole della categoria.

Dalla visione di Denis Lovatel a un brand distintivo

Protagonista del progetto è Denis Lovatel, mastro pizzaiolo di seconda generazione di Alano al Piave, nel cuore delle Dolomiti. La sua idea: portare al pubblico una pizza croccante e leggera, realizzata con farine selezionate, acqua ed erbe aromatiche di montagna.

Dal 2022 MIND:IN accompagna il gruppo di imprenditori che ha creduto nel progetto, definendone naming, posizionamento, identità visiva, tono di voce, materiali di comunicazione e sviluppo dei touchpoint fisici e digitali, supportando anche le successive aperture.

L’Effetto Von Restorff: la distintività come leva strategica

Alla base del lavoro c’è un principio delle scienze comportamentali: l’Effetto Von Restorff (Distinctiveness Effect). Le persone ricordano e attribuiscono più valore a ciò che appare radicalmente diverso rispetto allo standard dominante di una categoria.

In un mercato dominato da codici estetici e narrativi ricorrenti – tradizione napoletana, forno a legna, italianità canonica – Denis Pizza di Montagna rompe lo schema introducendo un nuovo territorio simbolico: la pizza come espressione del paesaggio alpino.

Il concetto di “Pizza di Montagna” diventa così l’asse portante del brand: semplice, diretto, distintivo. Un posizionamento oggi ancora più attuale grazie alla visibilità internazionale delle Olimpiadi Invernali Milano Cortina 2026, che hanno riportato l’immaginario della montagna al centro del racconto culturale del Paese.

Un ecosistema di comunicazione coerente

Il lavoro di MIND:IN si è tradotto in:

• definizione della brand identity completa

• sviluppo del linguaggio visivo ispirato alla montagna

• shooting fotografici immersivi

• materiali per i locali e per l’experience fisica

• asset digitali e social

• supporto all’espansione del format

Ogni elemento è stato progettato per trasformare una caratteristica di prodotto in un sistema narrativo completo e memorabile.

«Se ciò che è realmente diverso viene ricordato e valorizzato di più, in una categoria come quella della pizza, estremamente codificata, non basta entrare come variante -, afferma Roberto Sgarella, co-fondatore e direttore creativo di MIND:IN -. Con Denis abbiamo lavorato per fare un salto di categoria: non una pizza diversa, ma la Pizza di Montagna».

Marco Santini, founder e CEO di The Food Family, sottolinea come l’obiettivo fosse trasformare l’idea originale di Denis in un brand strutturato, distintivo e scalabile, con fondamenta strategiche solide e un posizionamento difendibile nel tempo.

Dal lancio all’espansione

Dal 2022 a oggi, Denis Pizza di Montagna ha avviato un percorso di crescita sostenuto da un’identità chiara e proprietaria. La comunicazione non si è limitata a raccontare il prodotto, ma ha contribuito a consolidare un nuovo spazio mentale nella categoria.

Un esempio di come, anche in mercati apparentemente saturi, sia possibile creare valore quando strategia creativa e scienze comportamentali lavorano insieme.