Il Ritorno del Pubblivoro – Nel presente, ma fedeli a se stessi

Andrea Crocioni, Direttore del quotidiano che state leggendo, quando mi ha suggerito di commentare queste due pubblicità mi ha scritto “Questa volta ti propongo due mega campagne di riposizionamento”. Le mie attese si sono subito alzate e dopo una prima visione sono arrivato alla conclusione che aveva proprio ragione.

Partiamo da Barilla che, con “Un gesto d’amore”, finalmente – e sottolineo finalmente – riesce a costruire un ponte tra l’immagine iconica che si è costruita negli anni Ottanta e la contemporaneità che stiamo vivendo. Troppo spesso ha citato gli spot del passato senza trovare la giusta chiave di interpretazione per creare qualcosa di particolarmente creativo o moderno. Classico atteggiamento di chi rimane schiacciato dal successo che diventa un totem troppo ingombrante e difficile da gestire, aggirare e superare.

Con questa campagna Barilla si supera. Riesce a mettersi sulle spalle il passato e allo stesso tempo a fare un passo avanti nella contemporaneità, promuovendo un valore che dona una nuova identità al brand. L’elemento iconico passato è rappresentato dalla famosissima musica di Vangelis passata alla storia con lo spot della bambina con il gattino (per questo, è possibile vedere la puntata del Pubblivoro Anthology), giustamente riarrangiata per non cadere nella citazione didascalica. La modernità sta nell’elemento valoriale del “farsi sentire vicini”. Negli ultimi 14 mesi, infatti, ci siamo sentiti tutti più lontani e distanti per ovvi motivi (non è un caso che si chiami “distanziamento sociale” e non “distanziamento spaziale” che sarebbe, teoricamente, più corretto ma evidentemente meno puntuale).

Il prodotto diventa l’elemento tangibile che manifesta l’essere vicini alla persona che ha bisogno, la concretezza del gesto d’amore, l’attenzione per l’altra persona.

La dichiarazione iniziale “Quando le parole non riescono a dire tutto” è un ottimo incipit per una narrazione che lascia alle immagini e alla musica tutta l’intensità. I quadri, i primi piani e la narrazione sono molto ben fatti e danno forza a un messaggio già forte di suo. 

Molto interessante anche il secondo suggerimento “Crocioniano”: Nestlé che decide di manifestarsi come marchio ombrello dei tantissimi prodotti che produce e distribuisce in Italia. La narrazione qui è più classica e divisa in tre messaggi: le occasioni di consumo dei prodotti, l’azienda con le persone che ci lavorano e, infine, la sostenibilità. Tutto funziona molto bene, i messaggi sono chiari. Punto di forza sono le scelte di stile della prima parte, particolarmente creative e ingaggianti. Unica nota che stride è la macchina che stende la polpa di pomodoro sulle pizze. L’automazione, anche se realistica, interrompe una narrazione basata sulle persone e sulla natura.