Spring Studios commenta come approcciare al meglio TikTok

La Chief & Insight Officer Antonella De Nicola: «Produrre un contenuto in anticipo di 3-4 mesi rispetto all’on air, solo per riempire il calendario editoriale social, non ha senso. Ha senso invece avere un partner creativo, iperproattivo nel proporre l’idea giusta al momento giusto»

In questi mesi di distanziamento, le piattaforme social sono state lo strumento per soddisfare la nostra socialità ognuna con modalità differenti, in base all’età degli utenti.

Il social che è esploso a livello globale è sicuramente TikTok: la piattaforma di intrattenimento digitale permette di condividere video verticali di 15 o 60 secondi, servendosi di un ampio kit di editing oltre a una vastissima libreria musicale per personalizzare al massimo il proprio contenuto.

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Grazie alle sue peculiarità creative ha conquistato in primo luogo un target più giovane, in particolare i Gen Z, per poi successivamente diffondersi a livello esponenziale, a utenti più adulti e maturi. Questa nuova piattaforma di intrattenimento può essere interpretata come un movimento collettivo e un riflesso di ciò che sta accadendo nel mondo.

L’audience infatti che la frequenta, è consapevole, ricettiva ai cambiamenti e che esprime l’autenticità delle proprie sensazioni, sentendosi libera di esprimersi. Gli utenti che approdano su TikTok, desiderano interagire con il contenuto e si aspettano una differenza sostanziale rispetto ai contenuti creati per gli altri social media. 

Un fattore determinante per considerare TikTok come nuovo strumento di comunicazione è che l’89% del suo pubblico non si sovrappone a quello di Instagram, raggiungendo un pubblico nuovo. L’esperienza e i contenuti della piattaforma inoltre, si stanno diversificando in modo importante.

Nata come evoluzione di Musical.ly, inizialmente era un concentrato di performance dance, canore, lips syn. Oggi invece, coinvolge l’audience in temi di micro-learning, how-to, point of view, di denuncia sociale, apertura alla diversità, coaching e welness. Tutti questi filoni editoriali, oggi hanno acquisito una visibilità rilevante, lo dimostrano i più di 7 miliardi di visualizzazioni, generati dall’hashtag #LearnOnTikTok.

In questo contesto, sono già molti i brand che approcciano la nuova piattaforma soprattutto nel mondo del fashion e del beauty, ma non tutti hanno consapevolezza di come impostare una strategia efficace e quali siano gli elementi primari di cui tenere conto.  

Prima di tutto TikTok è riconosciuto per il suo linguaggio nativo, che è specifico e dettagliato sin dall’utilizzo del montaggio e delle transitions, della musica, delle gestualità, dei testi e dei messaggi. Pubblicare un contenuto nato e prodotto per altre piattaforme risulta naturalmente distonico e non risponde alle aspettative di chi lo guarda. 

TikTok propone molti filoni editoriali e il brand deve essere in grado di selezione quello più affine al suo DNA. Ad esempio, una challenge dance creata e lanciata da un gruppo di creators è perfetta per un brand che riesce anche con ironia a immergersi in questo contesto, diversamente, un brand che desidera veicolare messaggi di trust ed educativi, dovrà sceglierne altri. Il tema degli hot topics non è da sottovalutare.

Può essere difficile stare al passo con le tendenze attuali, specialmente perché i format proposti sono nativi e non provengono da Instagram o YouTube. I brand devono essere consapevoli della velocità con cui cambiano, si modificano e muoiono i trend ed essere quindi pronti a reagire in tempo. Per questo motivo la programmazione delle campagne sarà spesso last minute, e il contenuto sarà coerente con i trend e la community.

Inoltre, la serialità dei contenuti di TikTok ricorda il flusso della Tv. Il parallelismo consiste nella frequenza e coerenza dei video che possono essere facilmente confrontati con alcuni format televisivi.

Antonella De Nicola

Questo semplice approccio funziona a vantaggio dei brand e consente di coinvolgere gli utenti, di creare desiderio e aspettativa nell’attesa del prossimo episodio. Agganciandoci al fattore tempo e al tema del linguaggio, l’autenticità diventa un fattore determinante.

Quindi non è necessario ideare contenuti artefatti e costruiti. L’importante è l’idea, che deve essere nativa, non la sua esecuzione. Comunicare trasparenza e onestà è l’approccio vincente. Il ruolo dell’agenzia creativa è quello di supportare il brand nella costruzione di un contenuto facile, veloce e immediato.

Ecco perché contenuti di “making of” e di backstage funzionano molto bene e sono infatti usati per trasmettere un’idea reale del brand e coinvolgere l’audience anche nelle fasi del processo creativo.

«Sempre più spesso i brand ci chiedono di concepire e produrre contenuti da pubblicare su TikTok con un tono coerente con le campagne adv. Penso invece, che l’unica coerenza che vada rispettata sia l’affinità dell’idea con lo stile della piattaforma e del filone editoriale su cui il brand vuole puntare. Anche le tempistiche di ideazione e produzione delle campagne adv, non si sposano con l’hype and down dei trend che spopolano sulla piattaforma. Produrre un contenuto per TikTok in anticipo di 3-4 mesi rispetto all’on air, solo per riempire il calendario editoriale social, non ha senso. Ha senso invece avere un partner creativo, iperproattivo nel proporre l’idea giusta al momento giusto», afferma Antonella De Nicola, Chief & Insight Officer Spring Studios Milano.