Spin Master, flessibilità e integrazione per la comunicazione del Natale 2020

Sono sedici in totale le campagne Tv dei brand Spin Master in onda tra settembre e dicembre 2020: tutti gli spot sono internazionali e adattati da Cinestudio, con pianificazione a cura di GroupM, nuovo centro media dell’azienda dopo la gara che si è svolta nella prima parte dell’anno.

Edgardo De Meo

Ne parla a Touchpoint Today il Direttore Marketing Edgardo De Meo: «Fin dall’arrivo di Spin Master in Italia abbiamo lavorato con Vizeum, avevamo quindi la necessità di ritestare il mercato. Al termine della gara, abbiamo scelto GroupM perché ci ha dimostrato di avere una capacità visionaria nel traghettarci verso il futuro e guardare alla comunicazione dal punto di vista del consumatore e non più “media focus”. Con loro abbiamo iniziato ufficialmente a lavorare dall’1 luglio». 

Su questo 2020 così particolare, gli investimenti primaverili risultano chiaramente in flessione, mentre per il periodo natalizio sono in linea con l’anno precedente. «Perché Natale è sempre Natale, ovvero per noi il periodo più importante dell’anno, ma è cambiato il piano mezzi – sottolinea De Meo – con il digital che arriva a pesare circa il 30% del budget totale. Flessibilità e integrazione sono le due parole chiave. Flessibilità perché è quello che impone ora il contesto e integrazione perché ora più che mai è importante comunicare sia verso i bambini sia verso i genitori, che dopo il lockdown sono sempre più attenti a quello che comprano e ricercano il valore, la giocabilità, la possibilità di occupare il tempo in modo di qualità». 

Cambiano quindi sia i contenuti della comunicazione sia i media utilizzati: «Da tempo usiamo i social media, in particolare Instagram e Facebook, quest’anno testiamo anche TikTok e Twich, che non rappresentano un’alternativa alla Tv ma entrano a fare parte di  questo nuovo media mix – prosegue il Direttore Marketing -. In primavera nel giro di pochi giorni abbiamo dovuto rimettere mano ai nostri piani e abbiamo spostato i contenuti sul messaggio #iogiocoacasa che metteva in mostra i prodotti e soluzioni per occupare il tempo con attività ad hoc. Le categorie che ne hanno beneficiato maggiormente sono state ad esempio i giochi in scatola. Nella seconda parte dell’anno si ritorna a linguaggi e media più classici ma rimane questo messaggio del divertimento a casa, dell’impegnare il tempo con la qualità. Quella che chiaramente rimane un po’ inesplorata è la parte esperienziale, c’è ancora un limite fisico per gli eventi. Stiamo quindi cercando di trasferire l’esperienzialità con nuove modalità online».

Tra i lanci che meglio rappresentano quest’ampia visione strategica, la campagna per Air Hogs Stunt Shot, un nuovo radiocomando superleggero per indoor che punta direttamente al target ragazzi 7/9 non solo attraverso lo spot Tv ma anche il coinvolgimento di youtuber “aspirazionali” che creeranno engagement coinvolgendo i ragazzi in divertenti challenge, facendoli diventare così essi stessi protagonisti e testimonial della campagna. Per il brand di activities Cool Maker – che vede il lancio del nuovo kit per extension Hollywood Hair e della nuova versione della macchina per decorare le unghie Go Glam – si è scelta invece una strategia integrata volta a coinvolgere sia le bambine sia le mamme attraverso uno spot Tv, una campagna digital con teen star di YouTube, TikTok e Instagram, un evento fisico Mamma-Figlia in un beauty salon di Milano realizzato in linea con le disposizioni anti-Covid e un evento social di amplificazione che riproduce a casa le attività dell’evento fisico attraverso una strategia out of the box. 

Pixie Crystal Flyer è invece una fatina che grazie a un’innovativa tecnologia fluttua nell’aria regalando alle bambine un’esperienza unica di stupore ed emozione, che punta a ripetere il successo di un fenomeno mondiale come Hatchimals: per questo lancio, oltre allo spot Tv, è previsto un evento digitale con l’invio di PR Kit creativi per portare nelle camerette delle bambine tutto l’immaginario del mondo delle fate.

Grandissima attenzione all’analisi del target di riferimento anche per la strategia per i giochi in scatola Editrice Giochi / Spin Master Games. La necessità di catturare l’interesse dei genitori per i giochi da tavolo per bambini Il mio primo Scarabeo ed Essere o non essere? vede una pianificazione dello spot Tv sui principali canali a target kids e sui canali Discovery a target femminile come Real Time. Per la versione classica Scarabeo, anche sfruttando la forte brand awareness del gioco di parole per antonomasia, si è messa in campo invece una partnership con Discovery per l’inserimento di bumper Scarabeo in testa e in chiusura di alcuni dei principali programmi del canale Real Time tra cui la nuova edizione di Bake Off Italia. 

100% digitale la campagna autunnale di RisiKo!. Sulla scia del successo del Risiko Tour dello scorso anno, si è pensato quest’anno a un evento totalmente digitale che coinvolgerà il target di riferimento per tutto il mese di novembre e dicembre su diversi canali grazie alla partnership con la celebre piattaforma di live streaming videoludico Twitch Tv in cui alcuni creator si sfideranno in partite live, il tutto amplificato attraverso i canali social dei creator e di RisiKo! e la collaborazione con l’app RDS NEXT e i suoi amatissimi talent, mentre alcuni cut dell’evento saranno oggetto di pianificazione su YouTube. Sfruttando la grande crescita che hanno riscontrato i giochi in scatola durante il lockdown, quest’anno si è prestata ancora più attenzione al piano editoriale delle pagine social RisiKo! e Scarabeo, mentre a breve verrà lanciato il nuovo sito Editrice Giochi totalmente rinnovato con rimando ad Amazon per un’immediata conversione. 

Per i brand legati all’entertainment, oltre ad attività dedicate di digital PR, grande pianificazione sui canali Tv a target kids e su YouTube: ben 5 spot – con copertura tra settembre e dicembre – per il lancio delle novità di Paw Patrol tra cui il Mega Camion della Polizia di Chase; 3 spot tra ottobre e novembre per le novità Batman DC mentre da fine settembre sul back to school torna in Tv anche lo spot dedicato alla linea Bakugan. 

Il lancio più atteso del Natale 2020 di Spin Master è però quello di Present Pets, un innovativo gioco ancora sotto embargo che verrà svelato l’1 ottobre seguendo la strategia internazionale già messa in campo per Hatchimals. Anche in Italia sono previste attività digital divise in una fase teasing e una fase reveal per accompagnare mamme e bambini all’evento di unboxing globale, cui seguirà la classica pianificazione dello spot Tv e attività di mantenimento con blogger e influencer con figlie in target, con particolare focus sul momento del Black Friday. 

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