Gare media, senza regole si distrugge il mercato

Ad aprile il calo degli investimenti è stato del 65% e maggio è ripartito lentamente. Il lockdown ha sviluppato dinamiche di ribasso sul costo per grp e attivazioni di sconti più alti. I vari player sottolineano che quelle condizioni sono da imputare a una situazione “anomala” e che non possono sostenere un’industry in evidente difficoltà

A sei mesi dalla presentazione al mercato delle linee guida in 20 punti per le gare media, volute da UPA, UNA-Aziende della Comunicazione Unite e FCP (vedi notizia), le componenti sopraccitate hanno organizzato ieri un seminario online moderato da Vittorio Meloni, Direttore Generale di UPA, per riproporre quelle regole come strumento di sostenibilità della industry composta da agenzie media, editori, concessionarie, aziende e auditor.

Regole necessarie soprattutto in una fase economica “difficile”, come ha sottolineato il Presidente di UPA Lorenzo Sassoli de Bianchi. «L’incertezza del periodo, che fa aumentare l’attitudine al risparmio, non consente previsioni certe e ha una ricaduta sui consumi e sugli investimenti in adv con pianificazioni frammentate e ritorni difficili da calcolare. La sfida va affrontata tutti insieme e ancora più significato assumono le linee guida per le gare media sulle quali si investono centinaia di milioni (sono stati 600 nel 2019, ndr). Serve trasparenza, rispetto delle professionalità con remunerazioni adeguate, ma anche promesse da parte delle agenzie media che possano essere mantenute».

«Una gara mal gestita provoca danni economici per tutti gli attori coinvolti. Il nostro obiettivo è di rendere il mercato più sano ed efficiente. Lo stiamo facendo anche sulle gare creative. La parola chiave che deve partire proprio da noi è “fiducia”», ha dichiarato Emanuele Nenna, Presidente di UNA, che auspica: «Queste regole sono giuste, applichiamole senza accampare scuse».

Massimo Martellini, Presidente di FC, ha ribadito «la necessità di trovare soluzioni in una logica di partecipazione e collaborazione nell’interesse del mercato».

Sulla centralità del sistema gare è intervenuto Marco Girelli, CEO di Omnicom Media Group. «La situazione attuale è grave e ha avuto riflessi sul business: ad aprile si è registrata una caduta degli investimenti del 65% – ha precisato -. Speravamo in una ripartenza più veloce a maggio, ma i budget si sono fatti attendere. Le gare in questo periodo delicato si sono fatte e si fanno, specie per il buying, leva competitiva per le aziende che devono capire come le diverse agenzie coinvolte in un pitch raggiungano l’efficienza. L’alterazione delle audience durante il lockdown ha impattato pesantemente sul costo per grp e ci sono stati sconti più alti. Ma si trattava di un “periodo straordinario”, non è plausibile che si arrivi al sesto round di submission del costo. Non sappiamo nulla di quello che succederà a livello di ripresa della malattia, ma il rischio è di trovarci in uno scenario con meno soldi, più sconti e maggiori diritti di negoziazione. Visto che anche noi agenzie dobbiamo difendere il nostro business a tutti i costi, c’è il rischio di “cadere in tentazione” in questa pratica».

Paolo Stucchi, CEO di Dentsu Aegis Group, ha presentato i 20 punti del documento sulle gare media, che sono delle raccomandazioni non vincolanti, ma «la sanzione indiretta non è scritta: è la distruzione del nostro mercato e del valore della comunicazione che impedirà di generare business e lavoro per le aziende italiane e multinazionali. Il mercato ha bisogno di educazione e di maggiore consapevolezza».

In una tavola rotonda si sono poi confrontati rappresentanti di aziende, concessionarie e agenzie media, dove parole d’ordine sono state efficacia ed efficienza.

Enrica Seregni, Head of Media di Danone, ha sottolineato «l’importanza della figura del Media Manager locale, anche in gare globali, per la profonda conoscenza del mercato in cui operano, che aiuta a capire l’efficacia sul lungo periodo».

Per Nestlé «esistono procedure standard chiare sulle gare media con 3 principi chiave: trasparenza, con il coinvolgimento di 4 network con cui abbiamo accordi globali e a cui assegniamo un incarico di 5 anni, riservatezza e partnership con la filiera, perché consideriamo l’agenzia media un partner strategico che ci aiuta a migliorare i risultati di business – ha spiegato il Media Manager Edoardo Felicori -. Valutiamo leadership del team, la visione strategica, la capacità di coordinamento internazionale del network, la digital expertise, la misurazione del Roi e le capabilities di buying di un’agenzia».

Secondo Matteo Cardani, Presidente di FCP-AssoTv «ricercare l’efficacia alle giuste condizioni di efficienza è un refrain che si è perpetrato nel tempo, ma l’evoluzione delle gare ha fatto prevalere, oggi, un aspetto di efficienza con griglie di gara ipertrofiche e irreali. Alle agenzie viene richiesto di dare garanzie per costo, per singolo target, per singolo mese, per singola rete, per singolo canale con un orizzonte temporale di 2 o 3 anni: credo che neanche l’IA possa arrivare in modo serio a dare dei numeri precisi, soprattutto se dipendono da andamenti delle audience o da politiche editoriali dei media owners. In questi mesi abbiamo fatto sistema, creando condizioni per sostenere l’industria nel suo complesso: nessun editore televisivo ha speculato sulle audience aumentate del 30-40%, ma ha incentivato le aziende che investivano. Le condizioni che hanno sostenuto l’industria in questi mesi non sono, però, quelle che possono sostenerla nei prossimi mesi».

«Spesso nelle trattative che arrivano alle concessionarie sentiamo ancora parlare di costo/comunicato, quindi è necessaria la rivalutazione di parametri che contribuiscono alla effettiva valutazione dei prezzi per le singole emittenti – ha commentato Fausto Amorese, Presidente di FCP-Assoradio -. Servono elementi quantitativi degli ascolti e qualitativi come durata e fedeltà. Il costo per grp è l’unica soluzione che valorizza i target ed evita le dispersioni».

Vittorio Bucci, CEO & Partner Inmediato Mediaplus (Serviceplan Group), si è focalizzato sul digitale «come uno degli aspetti più rilevanti della nostra industry, ma il più difficile da mappare. Le aziende ci chiedono analisi dell’ecosistema digitale ma per fare questo servono risorse “specializzate” che aggiornano le loro competenze velocemente». 

«Durante l’emergenza le agenzie media hanno dimostrato di svolgere un ruolo consulenziale sostenendo il business delle aziende, ma la situazione è stata anomala e non può contribuire a fare media sul 2020, anno che speriamo di chiudere il meno peggio possibile proiettandoci già sul 2021. La paura è che la corsa all’efficienza faccia venire meno la collaborazione che si è sviluppata. Ci vuole coerenza tra obiettivi di gara e impegni richiesti alle agenzie. Spero che i 20 principi contenuti nelle linee guida non restino confinati nel libro delle buone intenzioni e che la vera differenza la faccia il comportamento di ognuno», si è espresso Stefano Spadini, CEO di Havas Media Group.