Black Friday e Cyber Monday? Risponde GroupM

La Unit Research & Insight di GroupM, in collaborazione con GroupM Digital, ha messo gli occhi su due delle date più attese dai consumatori per lo shopping: Black Friday e Cyber Monday.

Sono stati raccolti e analizzati gli insight prima, durante e dopo questi due eventi per provare a rispondere ad alcune domande dei marketer. Gli insight di questo progetto vengono alimentati dal Data Hub di GroupM sul Consumer Understanding, costituito dai dati provenienti dalla DMP proprietaria, dai dati digitali dei principali siti e canali online (come Amazon) e da un modulo di ricerca ad-hoc di LIVE Panel svolto in più step.

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Per cominciare…

Le occasioni per acquistare a prezzi scontati durante l’anno di sono moltiplicate. Sugli shop digitali e nei negozi proliferano “momenti evento” per spingere nuove finestre di consumo: vendite esclusive, vendite a tempo, vendite personalizzate, vendite private, Prime Day, Singles’ Day, Green Day, etc.

Eppure, se da domani il Black Friday e il Cyber Monday non ci fossero più, mancherebbero al 70% di chi ha fatto acquisti durante l’ultimo Black Friday e al 79% di chi ha fatto acquisti durante il Cyber Monday. Con picchi di 80% sui Millennial per il Black Friday e 85% per il Cyber Monday.

 

Un fenomeno puramente Americano?

Nati e percepiti come eventi d’importazione, sia il Black Friday (74%) che il Cyber Monday (63%) iniziano ad assumere tratti d’italianità per il 6,5% degli acquirenti, in particolare Millennial. Questa percentuale sale al 9% per il Cyber Monday, con accentuazioni sulla GenX (35-54 anni).

A contribuire allo sviluppo di questa percezione ci sono gli eventi organizzati sul territorio da Amazon o da altri negozi online o fisici, nonché pop up store dedicati, con un’adesione dichiarata del 22,5% per il Black Friday e del 28% per il Cyber Monday, in particolare per i Millennial (31% BF; 40% CM).

 

Tra on e offline

Un consumer journey che integra online e offline sia nella ricerca d’informazioni che nell’acquisto finale di prodotti e servizi, in entrambi gli eventi. Raggruppando i consumatori in 4 cluster esclusivi, tra il 60% e il 70% ha avuto un funnel pure digital (cercando info online e acquistando online). Intorno al 20% coloro che hanno fatto web rooming (cercando info online e acquistando offline) e intorno al 10% chi ha fatto show rooming (cercando info offline e acquistando online). Un po’ meno del 10% i pure offline (chi ha cercato info offline e acquistato offline).

Il funnel digitale più che su Google inizia su Amazon, con più del 50% degli acquirenti che l’ha utilizzato per la ricerca e l’acquisto di prodotti.

I trigger d’acquisto per 1 utente su 3 sono le recensioni/commenti online positivi e il punteggio elevato espresso dagli utenti che hanno già acquistato quel prodotto/servizio. Questi sono anche i driver che spingono i consumatori ad appoggiarsi ad un eShop rispetto ad un altro.

Anche i metodi di pagamento si fanno sempre più ibridi: oltre a carte di credito/carte prepagate e PayPal cominciano a guadagnare spazio i nuovi sistemi di pagamento, come Amazon Pay o Apple Pay, in particolare per gli acquisti durante il Cyber Monday.

 

Cosa aspettarsi?

Analizzando la top 10 delle ricerche su Amazon nel mese di novembre, nei giorni del Black Friday e del Cyber Monday sono cambiati il 70% dei posizionamenti in ranking dei termini di ricerca.

Ci sono players e marchi storici dell’elettronica che sono “scomparsi”, viene meno la “caccia” allo smartphone come in passato, mentre il tablet sembra recuperare posizioni.

«L’impressione, sia per Black Friday che per Cyber Monday, è che i consumatori concentrino maggiormente le proprie ricerche sul piccolo gadget digitale, non necessariamente il meno costoso, al posto del prodotto principale (come ad es. AirPods vs iPhone)» commenta Matteo Cesani, Head Of Commerce GroupM Italia.

Se compariamo il 2019 sul 2018 notiamo che rimangono costanti alcune marche del settore dei Giocattoli, ed emerge un grande classico della tradizione come l’albero di Natale. Quest’ultimo soprattutto nel Cyber Monday, a riconferma che anch’esso si sta piano piano sostituendo al christmas shopping e affrancando dal tech come già accaduto per il Black Friday.

 

Ampliando il focus d’analisi grazie al Data Hub GroupM e monitorando il trend dei dati digitali sul comportamento di navigazione degli utenti, scopriamo che durante la settimana e il giorno del Black Friday stesso si sono verificati picchi di interesse su Food (+46% sui low internet users, +70% sugli high internet users), Abbigliamento femminile (+50% sui low internet users, +70% sugli high internet users), Fotografia (+40% sui low internet users, +58% sugli high internet users) e Giochi, principalmente da tavolo (+35% sui low internet users, +24% sugli high internet users).

 

Ancor più dinamica la navigazione durante la settimana e il giorno del Cyber Monday stesso. Tra le categorie d’interesse che sono esplose: Abbigliamento, in particolare Uomo e Kids (low internet users +45%, high internet users +50%), IoT (low internet users +26%, high internet users +43%) e Smart Tech per la casa (low internet users +25%, high internet users +45%). Per la parte Tech è sicuramente il segmento high internet users a fare la differenza, mentre l’abbigliamento è la categoria più trasversale.

 

Sarà già il caso di pensare all’anno prossimo?

L’attenzione crescente di negozi e brand su queste giornate evento spinge verso iniziative di comunicazione sempre più omnichannel e strutturate in termini di phasing, di investimento, di promozioni e partnership. Il riscontro dei consumatori è positivo: sono stati il Black Friday e il Cyber Monday “migliori degli ultimi anni” rispettivamente per il 22% e il 28% degli intervistati.

 

Per il 2020 ci si aspetta un’adesione crescente da parte dei consumatori, e sempre più trasversale alle generazioni, alle categorie merceologiche e ai canali di vendita, con un ruolo non secondario dell’offline. La percentuale di repeaters (chi ha già acquistato nel 2019) si attesta al 90% per entrambi gli eventi, e i prospect (chi conosce l’evento, ma non ha acquistato nel 2019) sono già pronti a dichiarare le proprie intenzioni d’acquisto per il 2020 (60% BF; 50% CM).

Sempre di più queste occasioni spingono gli acquisti non solo di prodotti con sconti importanti.

Se prima del weekend dello shopping sembravano appealing prevalentemente prodotti e servizi con uno sconto superiore al 40%, di fatto in molti hanno acquistato anche con soglie di sconto più basse (53% BF; 55% CM). I più sensibili a scontistiche elevate sono gli ormai esperti e scaltri Millennial (49% BF; 44% CM) e i più timidi Baby Boomers (45% BF; 54% CM).

Se sullo sconto è stato chiuso un occhio, a non incappare in sviste sono stati wishlist e budget, entrambi tenuti sotto controllo dagli acquirenti: le spese fatte sono in linea con il budget prefissato per il 66% durante il Black Friday (fino a 300 euro) e per il 62% durante il Cyber Monday (fino a 200 euro). Questo non stupisce, visto che il consumer journey abbraccia le due settimane antecedenti l’evento e la ricerca di informazioni erode spazio al puro acquisto d’impulso.

 

E le evidenze sulle aziende che hanno investito?

L’analisi di alcune campagne digital di clienti GroupM che hanno investito in adv sui due eventiha consentito di ricostruire alcuni approcci strategici di comunicazione

La GDO ha deciso di non spingere, come spesso accade, un particolare prodotto a volantino, ma ha puntato sul Drive to Store/eStore ottenendo buoni risultati grazie a campagne di Awareness mirate e un phasing che ha abbracciato un periodo ampio, con una spinta interessante nei giorni adiacenti ai due eventi.

Premiante la strategia di un cliente dell’Abbigliamento che ha pianificato campagne a performance dedicate nei giorni del Black Friday, con un investimento consistente e creatività ad hoc su tutti i brand del gruppo. Il ROI (utili/costi) è a 3 cifre per tutti brand con punte di oltre il 300%.

Un cliente del settore Tech ha attuato strategie diverse su due prodotti di punta, delineando due situazioni differenti:

  • Smartwatch: prodotto in offerta, con campagna a performance dedicata partita a ridosso del Black Friday ed estesa fino al Cyber Monday, ma in 2 giorni il prodotto è andato out of stock. Ottimi risultati quindi, ma condizionati dall’interruzione anticipata della campagna per mancanza di diponibilità del prodotto.

 

  • Cuffie bluetooth: prodotto non in offerta, campagna partita a inizio novembre con un incremento di budget a ridosso dei giorni del Black Friday e Cyber Monday. Buone performance, grazie anche alle caratteristiche stesse del prodotto il must have di questa stagione, come confermato dalle ricerche su Amazon.

 

Per concludere…

Le attività dei brand, degli eShop e delle grandi catene di elettronica con comunicazioni dedicate on e offline hanno rinnovato il successo del Black Friday e contribuito a far crescere il Cyber Monday, togliendolo dall’ombra del più noto Black Friday e affrancandolo dal settore tech.

Se da una parte il bombardamento mediatico degli ultimi tempi contribuisce al successo crescente di questi eventi, dall’altra stempera l’effetto WOW degli sconti.

Interessante il ruolo sempre più centrale delle settimane antecedenti l’evento, da presidiare con strategie di comunicazione volte a rendere il Black Friday un vero e proprio hype di mercato. Oppure, pensare una “contro comunicazione”: non spingere più sul Black Friday ma sul Cyber Monday.