Il Ritorno del Pubblivoro – Si fa presto a dire testimonial

I testimonial nel mondo della pubblicità hanno sempre funzionato perché noi, come animali sociali, tendiamo a uniformare i nostri consumi in base ai gruppi ai quali apparteniamo e a quelli a cui vorremmo appartenere. Così, comprando quello che ci propone il testimonial, oltre al prodotto o servizio otteniamo la gratificazione di sentirci parte del suo mondo. Insomma, ci sentiamo un po’ come lui o lei.

Giampaolo Rossi

Oggi analiziamo due spot che mettono al centro il testimonial, ma in due modi diversi. Partiamo con Mind the Gum che propone un nuovo prodotto per essere più lucidi e focalizzati, proponendo una pubblicità interamente centrata sul testimonial Zlatan Ibrahimovic. La novità sta nel fatto che il famoso calciatore, oltre a rappresentare il brand con il suo volto, è azionista dell’azienda. Questo fatto, che supera il mero rapporto commerciale tra azienda e testimonial, dona grande credibilità alle parole di Ibrahimovic. Questa credibilità traspare anche dal paraverbale del protagonista, che rende tutto molto vero. La verità traspare anche dalla battuta finale “Non quanto Zlatan, è ovvio”. Frase che, sebbene tecnicamente non appropriata in quanto allontana lo spettatore dal proprio mito, risulta estremamente efficace. Lo spot si basa sulla metafora della nebbia, con il protagonista prevalentemente in primo piano (ci mette la faccia fino in fondo) e frasi che cristallizzano i concetti in maniera molto puntuale.

Completamente diverso lo spot di Fiat che, per proporre la nuova campagna “La manovra perfetta”, sceglie come testimonial Fabio Rovazzi. Fiat da tempo coinvolge testimonial che, oltre a essere famosi, sono identificati come creativi, innovativi e ricchi di idee. Così è stato per Chiambretti e così è oggi per Rovazzi. Il concept dello spot parte proprio dalla mancanza di idee da parte degli ospiti della trasmissione televisiva condotta dal testimonial, il quale poi lancia l’Idea: il video che racconta la campagna commerciale Fiat. Il finale è divertente e rafforza in maniera coerente il concetto: Rovazzi abbandona lo studio per approfittare dell’offerta, lasciando lo studio, già vuoto di idee, vuoto anche fisicamente.

La conclusione a cui possiamo arrivare è che le aziende non devono accontentarsi di trovare il testimonial del momento valutandolo in base alla capacità di influenza o notorietà. Diventa rilevante che il testimonial sia rappresentativo del Brand promosso e creda davvero in quello che racconta. Il Grande Mike Bongiorno, nelle sue mitiche televendite, sceglieva soltanto prodotti nei quali credeva e non ha mai sbagliato un colpo. Le aziende, sempre di più, devono sposare la Mike-Philosophy.