Febal Casa: un cultural branding che va oltre il prodotto con “Home, wherever you are” – “Se è Febal, è Casa. Ovunque.”

Non più soltanto interprete del design d’interni, ma una realtà capace di connettere progetto, cultura dell’abitare e nuove forme di relazione contemporanea. È questo il focus che segna un cambio di passo della strategia di Febal Casa, brand del Gruppo Colombini, in un contesto in cui il mondo dell’arredo – settore che in Italia vale circa 12 miliardi di euro e che a livello globale supera 1,2 trilioni di dollari con una crescita costante YoY del 5-6% (Fonte: Statista, Global Furniture Market Report 2025) – sta cambiando profondamente anche nella comunicazione. Oltre il 60% dei consumatori ricerca contenuti e interazioni digitali prima di scegliere cosa acquistare, dai social ai video online, dimostrando che la pubblicità tradizionale da sola non basta (Fonte: McKinsey, Consumer Insights 2024).

Erika D’Amico

Erika D’Amico, Brand & Communications Director di Colombini Group, svela a Touchpoint l’evoluzione che il brand ha deciso di intraprendere che si riflette anche in un nuovo ecosistema di comunicazione. 

Cosa vi ha spinti a rivedere la vostra strategia?
Oggi non basta più essere presenti: bisogna essere culturalmente rilevanti. Febal Casa investe non solo in comunicazione, ma in una direzione precisa, capace di fare del marchio un interprete del lifestyle contemporaneo. Nel mondo dell’arredamento questo approccio è sviluppato solo da pochi brand rispetto ad altri settori come Fashion, Tech o Food & Beverage, ed è proprio qui che si apre lo spazio strategico più interessante, far evolvere un marchio che attraverso il prodotto, i progetti e i contenuti di comunicazione diventa esperienza e diffonde una identità.

Che tipo di piano media avete delineato quest’anno?
In questo scenario assume sempre più rilevanza un approccio al branding che mette al centro il “creare una specifica cultura di marca”: i brand più forti, infatti, non si limitano a comunicare benefici o caratteristiche, ma diventano attori culturali, creando “identity myths” e assumendo un ruolo attivo nell’immaginario del proprio pubblico. I marchi iconici generano valore quando si trasformano in riferimenti culturali, andando oltre la comunicazione convenzionale, proponendo pratiche e momenti che contano per i consumatori. Il piano media 2026-2027 prevede investimenti orientati a rafforzare la presenza di Febal Casa in modo trasversale sui principali mezzi di comunicazione, con una crescente focalizzazione sul digitale, il cui investimento cresce del +15% rispetto al biennio precedente, sulle piattaforme connesse e sui contenuti ad alto valore narrativo. Febal Casa ha investito nella collaborazione con i creator digitali su mercato Italia ed Estero un +60% rispetto al biennio 2024-2025, nella convinzione che la cultura del brand si costruisca attraverso un dialogo tra i nodi influenti della rete di appassionati di design e lifestyle. 

Quali sono i partner creativo e media nel 2026?
Dal 2023, a seguito di una gara durata parecchi mesi, abbiamo scelto come agenzia creativa Gibbo & Lori, una firma della creatività italiana con una cifra stilistica peculiare e riconoscibile. Lavoriamo su concept strategici che vengono sviluppati nel medio-lungo periodo. Finora hanno saputo interpretare la marca attraverso una direzione di intrattenimento cool che riesce a esprimere il concetto “Se è Febal è Casa.” che non è solo comunicazione bensì una linea strategica, è ciò che identifica il territorio della marca. È l’espressione di una nuova idea di abitare: dinamica, connessa, aperta alla contaminazione tra luoghi, culture ed esperienze. È quello che vogliamo trasmettere a tutti nostri interlocutori B2C e B2B con la nostra proposta, creando le condizioni di riconoscibilità: atmosfera, architetture, configurazione di prodotto e degli spazi. Lo scorso febbraio abbiamo lanciato il nuovo spot. Nostro partner media consolidato, e confermato, è Havas Media Network.

Dalla campagna di febbraio cosa cambia?
Quello rimarrà il nostro “main spot” ma la comunicazione si svilupperà attraverso una campagna creativa che seguirà il percorso del business, si tratti di partecipazione alle fiere di settore o di eventi sul territorio, di promozioni che facciamo con l’obiettivo di creare una community e allargare il nostro pubblico. Non crediamo nei concept “mordi e fuggi”, quindi questa nostra “storia” verrà raccontata attraverso minispot che seguono il canovaccio principale: i due attori del main spot, la coppia con cui abbiamo imparato a simpatizzare, saranno i protagonisti dei prossimi contributi studiati per essere veicolati sui mezzi digitali, sempre firmati da Gibbo&Lori. Siamo convinti che le persone siano interessate a seguire una storia che evolve nel tempo e generalmente noi ci diamo due o tre anni di tempo per farla evolvere. Da settembre ci saranno nuovi contenuti, in particolare dedicati alle nostre stagioni promozionali. Le promozioni le fanno tutti, per noi è interessante che il nostro consumatore finale o il dealer capisca che quello che gli proponiamo non è un prezzo ribassato, la classica “ciliegina sulla torta”, ma un’attenzione e una cura di un racconto che, con il linguaggio cool di Gibbo&Lori, riesce a creare engagement con una forza di interazione travolgente. In questa prospettiva evolve anche il ruolo dello store, che supera la tradizionale funzione commerciale per diventare luogo di incontro, dialogo e attivazione culturale per generare esperienze, conversazioni e occasioni di relazione con pubblici differenti. 

Il 15% in più investito sul digitale significa budget sottratto alla TV?
I nostri investimenti sono proporzionali alla crescita del business. Nel 2026 la quota di budget marketing salirà di circa il 10%. Analizzando i singoli mezzi alla TV lineare verrà destinato un 10% in più rispetto al 2025 ma il perimetro va allargato comprendendo la Connected TV. Per esempio YouTube ci sta regalando ampie fette di pubblico: i giovanissimi “accompagnati dai genitori” con i video brevi e i Millennial con il long form. Allo stesso tempo, dal 2023 a oggi è sempre cresciuta la quota sul digitale, ma anche quella sugli eventi, sulla stampa, sui creator, sulle PR. Consideriamo il digitale un ecosistema ampio e complesso: è un “marketing mix all’interno del marketing mix” che racchiude tutti i mezzi tradizionali ma li potenzia e ci consente di parlare a pubblici più fluidi. Da un paio di anni abbiamo introdotto anche iniziative al cinema. Tutti i touchpoint contribuiscono così a costruire una narrazione coerente e riconoscibile, in cui il design diventa linguaggio capace di entrare nella vita delle persone in modo naturale e trasversale. In generale, oggi bisogna essere molto agili mentalmente con il budget di marketing e agire non solo strategicamente ma anche tatticamente.

Il mezzo stampa è per voi più tattico o più strategico?
Entrambe le cose. In primis bisogna constatare il passo che la stampa ha fatto nel trasformare gli editori in hub multimediali e che ha reso gli editori dei veri partner per il business. È cambiata la prospettiva di relazione con questo mezzo che per anni è stato vissuto solo come veicolo di una pianificazione tabellare. Di conseguenza abbiamo iniziato a relazionarci con le varie testate – non solo di arredamento ma anche finance, lifestyle, comunicazione – coinvolgendole in attività di brand experience più complete: questo ci ha permesso di essere percepiti in un modo diverso dal passato e di realizzare eventi co-organizzati, press tour, anteprime di lancio dei nostri prodotti. La stampa raccoglie network importanti di architetti e contractor, tutto diventa esperienza a 360 gradi, in Italia e all’estero: si possono creare occasioni di scambio di relazioni da cui possono aprirsi nuovi scenari. Ovviamente alla base ci deve essere contenuto da raccontare.

State lavorando sempre di più con i creator: come li scegliete?
Comunicare non un singolo prodotto ma la casa nel suo insieme è complesso perché di fronte c’è un pubblico sempre più selettivo che va coinvolto su due fronti: quello funzionale e quello emotivo. Lo storytelling di Febal Casa va trasformato per avvicinarsi a questo target, quindi i nostri creator sono selezionati per affinità valoriale e capacità narrativa. Non vogliamo prendere il loro linguaggio e assoggettarlo alle regole del brand ma creane uno insieme che sia unico e distintivo. Ne utilizziamo tanti e ne cito solo alcuni: Paolo Stella, Matteo Stanga, Ginevra Beretta, ognuno con le proprie peculiarità, e Chris Lager, capace di parlare al mondo degli architetti e degli interior designer.