Merlo, l’esperienza al centro: 40 anni di eventi, valori e visione
Mantenere al centro i propri valori fondanti e coinvolgere le persone creando un forte senso di appartenenza sono i pilastri su cui si è costruita la storia di Merlo, realtà attiva nel settore della Live Communication con sede a Roma, che giovedì 11 giugno ha celebrato i 40 anni dalla sua nascita. Con l’Amministratore Delegato Giulio Merlo abbiamo ripercorso il cammino intrapreso finora e dato uno sguardo agli ambiziosi obiettivi per il prossimo futuro.
Giulio Merlo
Merlo nasce a Roma nel 1986. In quarant’anni avete attraversato l’evoluzione del settore: dalle convention ai congressi, dagli eventi esperienziali fino al concetto più ampio di esperienza. Qual è stato il passaggio più importante o più difficile da affrontare?
Per circa 20 anni, fino al 2000 circa, abbiamo lavorato in parte per clienti diretti, ma soprattutto per le agenzie di eventi, dando supporto a queste realtà. Il 2000 è stato uno spartiacque: abbiamo infatti scelto di non lavorare più per altre agenzie. È stato ovviamente un anno complesso, in cui abbiamo avuto un calo di fatturato vertiginoso, però poi la storia ci racconta che abbiamo fatto una buona scelta che ci ha portato in seguito ad avere ottimi risultati. Un altro momento complesso è stato certamente il 2020: per chi organizza occasioni di aggregazione di persone, il Covid ha avuto un impatto importante. Ma, nonostante tutto, abbiamo voluto mantenere la struttura, abbiamo tenuto duro e siamo riusciti a superare al meglio anche questa difficoltà.
Che cosa rappresenta questo anniversario per l’azienda?
Nel nostro DNA c’è resilienza e anche molto coraggio: in tutti questi anni abbiamo avuto momenti belli e altri difficili, ma abbiamo avuto la forza di mantenere una rotta. E questa rotta, parlando senza falsa modestia, ci ha dato risposte positive. Per questo, oggi e per il futuro, vogliamo mantenere i valori che ci hanno guidato nel tempo.
Che differenza c’è, per voi, oggi, tra organizzare un evento e progettare un’esperienza?
Fino a “ieri” progettavamo eventi dove l’obiettivo era soddisfare la nostra committenza e devo dire che, con successo, ci siamo riusciti. Il focus sull’experience sposta l’attenzione sull’utente finale. Quindi le nostre esperienze oggi si stanno concentrando, e sarà sempre di più così, sull’utente finale che partecipa al nostro evento. Il nostro obiettivo è che questa persona si porti via qualcosa e non dica solo “è stato un bell’evento”, ma che gli rimanga davvero un segno.
E come si fa a ottenere questo risultato?
Avendo una grande precisione nello studiare al meglio i target di chi partecipa alle experience; avendo, come ho detto, una forte attenzione sul valore che per queste persone è interessante ricevere. Quindi non dobbiamo concentrarci solo quello che è importante per l’amministratore delegato, ma anche per quello che i presenti vorrebbero ascoltare.
Le vostre anime storiche – Live, Exhibition, Interior Design e Communication – oggi convergono in un’offerta sempre più integrata. Come si tiene insieme questa complessità senza perdere identità?
Al centro della nostra identità c’è la soddisfazione del nostro cliente, avere questo obiettivo ci permette di garantire sempre un risultato adeguato. Ma per tenere insieme questa complessità occorre in qualche modo ingegnerizzare quello che noi facciamo, cercando di mantenere una chiave creativa, ma senza perdere di vista quella organizzativa.
Avete sviluppato un metodo proprietario basato su quattro fasi: Listen, Design, Deliver, Echo. Quanto è importante, in un mestiere spesso percepito come creativo e “su misura”, avere invece metodo, processi e una grammatica comune?
Avere un metodo proprietario è fondamentale, soprattutto in un settore dove ogni progetto sembra unico e a sé stante. Il nostro framework ci permette di garantire la stessa qualità su esperienze profondamente diverse: standardizziamo il processo, personalizziamo il contenuto. Questa grammatica comune è anche il modo in cui mettiamo a sistema quarant’anni di esperienza, rendendola replicabile e trasferibile a chi entra in azienda oggi.
La trasformazione riguarda anche le persone: valori, formazione, benessere organizzativo, comunicazione interna. Come si costruisce una cultura aziendale capace di reggere una fase di crescita così ambiziosa?
L’importante è tenere sempre al centro i valori che ci accompagnano, in modo da poterli trasferire in tutte le occasioni di incontro con i nostri collaboratori. Uno dei nostri valori è l’ascolto e in ogni situazione troviamo il modo per ascoltarci e darci riscontro su ciò che abbiamo percepito. Questa modalità si ripropone su tutti gli altri aspetti valoriali di questa azienda.
Il 2025 si è chiuso con 10,9 milioni di euro di ricavi, ma l’obiettivo dichiarato è di raggiungere i 22 milioni entro il 2028, oltre a una visione ambiziosa per i prossimi 10 anni. Quali saranno le leve principali di questa crescita?
In primis coltivare sempre di più il parco clienti attuale. Poi guardiamo alle acquisizioni, in particolare rivolgendoci a realtà con un volume di fatturato interessante e con delle competenze che noi ancora non abbiamo, ad esempio sulla comunicazione digitale, sul settore farmaceutico e nella logistica.
Se fra dieci anni vi ritrovaste a raccontare i 50 anni di Merlo, quale risultato vi piacerebbe poter dire di aver raggiunto: in termini di business, di cultura aziendale e di impatto sul mercato?
In termini di business ci siamo posti l’obiettivo ambizioso di raggiungere 50 milioni di fatturato. Per l’aspetto della cultura aziendale, nei nostri progetti futuri c’è quello di diventare una B Corp: questo significa far sì che le persone che lavorano con noi riconoscano in Merlo un luogo dove stanno bene, sviluppando un forte senso di appartenenza. Infine, vogliamo essere riconosciuti sul mercato come un’azienda importante sul mondo degli eventi esperienziali.
