Internet Adv verso i 7 miliardi di euro nel 2026 (+12%)

Nel 2025 Internet si è confermato il principale mezzo pubblicitario del Paese, con una quota del 53% degli investimenti complessivi e una crescita dell’11%, raggiungendo i 6,2 miliardi di euro. Per il 2026 è prevista un’ulteriore crescita fino a 7 miliardi di euro (+12%). Sono alcuni risultati emersi dalla nuova edizione della ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, presentata ieri durante il convegno “ADVance Day: l’Advertising tra AI e Video Strategy”.  

«I dati raccontano un mercato solido e confermano la traiettoria di lungo periodo del digitale – afferma Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. Eppure sarebbe sbagliato leggere questa crescita senza considerare il contesto: l’incertezza socioeconomica globale pesa sulle strategie di investimento, e il 2026, pur sostenuto dai grandi eventi sportivi, non è privo di rischi. In questo scenario la comunicazione rimane una leva strategica irrinunciabile: le aziende non possono permettersi di smettere di investire in pubblicità». 

A trainare il mercato nel 2026 sono soprattutto i formati Video, che raggiungono 2,9 miliardi di euro (+16%) e rappresentano ormai il 41% dell’intero Internet advertising. Continua inoltre l’espansione della Tv 2.0, che sfiora gli 832 milioni di euro (+19%), grazie alla crescita delle applicazioni fruite su televisori connessi. Tra i comparti più dinamici emerge anche il Retail Media, che contribuisce alla crescita dell’eCommerce e Classified advertising (+12%). Parallelamente aumenta la concentrazione del mercato. Nel 2026 i grandi operatori internazionali arriveranno a raccogliere l’83% degli investimenti pubblicitari online, un punto percentuale in più rispetto al 2025, consolidando ulteriormente il loro ruolo all’interno dell’ecosistema digitale. 

«L’adozione dell’AI nei media non è una semplice questione di efficienza o automazione, ma una sfida di sovranità digitale che si gioca dentro grandi ecosistemi tecnologici globali – afferma Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. Con il passaggio alla answer economy, i media manager devono governare algoritmi e interfacce che filtrano e orientano le scelte dei consumatori, agendo come veri e propri guardiani della visibilità. In questo scenario geopolitico complesso, la responsabilità della comunicazione cambia: non basta più ottimizzare la spesa sui canali tradizionali, ma serve una governance strategica capace di rendere la marca comprensibile e raccomandabile dai sistemi generativi, difendendo la propria quota di rilevanza».

L’impatto dell’AI è evidente lungo tutte le principali fasi dell’Internet advertising. Nella pianificazione consente di identificare pattern comportamentali e trend emergenti attraverso modelli predittivi sempre più sofisticati. Nella distribuzione delle campagne abilita sistemi avanzati di targeting, bidding automatizzato e personalizzazione creativa. Nella misurazione rende possibile integrare dati provenienti da fonti differenti, automatizzare processi di riconciliazione e sviluppare modelli di attribuzione sempre più evoluti.

L’Osservatorio ha inoltre censito a livello internazionale 677 startup che applicano l’Intelligenza Artificiale al mondo dei Media e dell’advertising. Negli ultimi due anni queste realtà hanno raccolto complessivamente circa 2,2 miliardi di dollari di finanziamenti. La quota più rilevante degli investimenti si concentra nelle soluzioni per la creazione di contenuti, che da sole hanno attratto oltre 897 milioni di dollari.