Nonostante la crisi e la complessità del contesto, il mercato della comunicazione sta mostrando una certa resilienza. Secondo le stime presentate, nel 2026 il valore complessivo raggiungerà 17,8 miliardi di euro, con una crescita del +4,4% rispetto al 2025, ripartito tra un mercato pubblicitario da 12,6 miliardi di euro (+2,9%) e un mercato esperienziale da 5,2 miliardi di euro (+8,6%) con un CAGR 2023-2023 del +12,4%.

In questo scenario, il digitale, i grandi player internazionali, i formati video e l’Advanced TV continuano a rappresentare i principali driver di sviluppo, mentre eventi, influencer marketing, branded content e sponsorship rafforzano il peso crescente delle esperienze all’interno del sistema della comunicazione. Sono questi i dati diffusi durante “Comunicare Domani 2026”, l’evento annuale di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, l’associazione guidata dal Presidente Davide Arduini, che si è tenuto oggi pomeriggio a Milano presso il Centro Svizzero con il titolo “The Value Game”. 

Federica Setti, Portavoce del Media Hub UNA, che ha presentato le stime, ha offerto una lettura dell’evoluzione del comparto in uno scenario economico e sociale caratterizzato da una crescente condizione di “policrisi”, in cui tensioni geopolitiche, pressione inflazionistica e calo dell’indice di fiducia di consumatori e imprese si intrecciano e si influenzano reciprocamente. Di fronte a un contesto di incertezza, il mercato della comunicazione conferma la propria capacità di adattamento e crescita, sostenuto dalla trasformazione digitale, dall’evoluzione dei consumi media e dal rafforzamento dell’economia dell’esperienza.

Il valore raggiunto dal mercato pubblicitario tradizionale (+2,9%) rispecchia una realtà che trae forza dallo Small Business, senza il quale non ci sarebbe crescita (si attesterebbe al +0,9%): secondo Istat sono le piccole e micro imprese con meno di 50 dipendenti che compongono il 97,3% del tessuto produttivo italiano. All’interno del mercato adv tradizionale si rafforza la concentrazione su TV e Digital: senza Small Business il 33,6% è destinato alla TV lineare e advanced, il 53,7% al digital, mentre tra i restanti mezzi troviamo OOH (5,4%), Radio (3,7%), Stampa (2,2%), Cinema (1,4%). Comprendendo lo Small Business, TV (46,3%), Digital (36,1%), OOH (7,5%), Radio (5%), stampa (3%), Cinema (1,9%). Quattro sono, invece, i punti di forza del marketing esperienziale: Influencer (12% sul 2025), Branded (+8,1%), Eventi (+14,9%), Sponsorship (+5%).

«La relazione storica tra andamento dell’economia e investimenti in comunicazione appare oggi meno lineare rispetto al passato: il settore dimostra una capacità di adattamento che nasce dall’innovazione dei modelli media, dall’ingresso di nuovi investitori e dall’evoluzione delle modalità con cui persone e brand si incontrano. Dall’Intelligenza Artificiale alla nuova televisione, fino all’espansione dell’economia dell’esperienza, stiamo assistendo a una trasformazione strutturale che ridefinisce il valore della comunicazione e il ruolo strategico che essa può svolgere per le imprese», ha commentato Setti.

Parecchi sono i fattori che stanno avendo ricadute sul mercato, in particolare per certi settori: il Turismo che registra 7.100  prenotazioni cancellate, il Lusso, come evidenzia il calo del 70% di LVMH nel Far East, e l’Automotive con la perdita di 5 miliardi dovuti ad aumento dei costi per alluminio, energia e chip. Nuovi driver si stanno facendo strada: gli spender cinesi (+50%), gli spender AI (valore del mercato in Italia di 1.800 miliardi) e il Retail Media (valore di 640 milioni, fonte UPA). 

«Il video fa la parte del leone: il 62,6% va su TV e vale 4.240 milioni di euro (+1,2% sul 2025) mentre cresce del 7,7% quello dell’online che vale 2.505 milioni. Se la TV lineare potrebbe chiudere il 2026 in calo, prosegue l’ascesa dell’Advanced TV che vale circa 800 milioni, diventando il nuovo motore del dinamismo televisivo. Un altro fenomeno di tendenza è la crescita dei formati social e dei microdrama. I contenuti promossi dai creator raggiungono una quota del 23%.  L’Audio è appannaggio della Rdio per l’83,6% a 462 milioni (+0,8% sul 2025), ma il Digital Audio raggiunge una quota del 16,4% a 90 milioni (+11% sul 2025)», ha dettagliato la Portavoce del Media Hub di UNA.

La Gen Z, questa “conosciuta”

L’appuntamento ha scelto un focus specifico, quello sull’evoluzione del rapporto tra Gen Z, lavoro e settore della comunicazione, in un contesto segnato da trasformazioni tecnologiche, culturali e organizzative sempre più rapide. L’incontro ha riunito professionisti, aziende e accademici in una giornata di confronto dedicata alla capacità del comparto di attrarre e trattenere talenti, ridefinendo modelli di valorizzazione del capitale umano e sistemi di relazione tra agenzie e mercato. Arduini, nel suo intervento introduttivo, ha commentato: «“The Value Game” è un titolo che mi piace molto perché siamo dentro a un gioco, ma in realtà è una cosa seria. Se cambiano le regole bisogna fermarsi e capire il “campo”, capire se i ruoli sono cambiati e se la partita è di breve periodo o se riguarda il futuro del nostro mestiere. Ma di quale valore stiamo parlando: economico, consulenziale, umano, sociale, reputazionale? La verità è che oggi non possiamo più scegliere una sola risposta. Servono nuovi patti, regole e responsabilità. Non rimpiangiamo “l’età dell’oro”, perché la nostalgia non costruisce il futuro, dobbiamo essere adulti e riscrivere questo patto con una parola che, insieme a valore, è la più importante: persone, al di là di tecnologia, dati e AI, perché se perdiamo le persone perdiamo il nostro lavoro correndo il rischio di ridurlo a una catena di produzione. Voler cambiare è già parte della soluzione, dobbiamo portare il pensiero prima dell’output e parlare il linguaggio del business senza perdere i valori. Il gioco della coerenza deve partire dai giovani, da un nuovo patto generazionale».

Ad aprire i lavori è stata Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, che ha introdotto il tema dell’edizione evidenziando come il concetto di valore nella comunicazione sia sempre più legato alle persone: dalla capacità di attrarre talenti alla costruzione di percorsi professionali credibili, fino alla sostenibilità dei modelli organizzativi. L’evento è proseguito con la tavola rotonda dedicata a “Gen Z: il settore della comunicazione nel vissuto dei prossimi protagonisti”, guidata dal giornalista Rai Marco Carrara e che ha visto il confronto tra giovani talenti, studenti, creator e professionisti, mettendo in evidenza una generazione profondamente consapevole, attratta dalla creatività e dal dinamismo del settore ma al tempo stesso sempre più attenta alla sostenibilità, alla chiarezza dei percorsi professionali e alla coerenza tra immaginario e realtà lavorativa.

A seguire, Kantar Italy ha presentato la ricerca “La sfida dell’attrattività nel settore della comunicazione”, illustrata da Federico Capeci, CEO della società, che ha approfondito significati, aspettative e driver decisionali della Gen Z nella scelta del lavoro. L’analisi ha evidenziato un quadro in cui il settore continua a esercitare un forte potenziale attrattivo, ma fatica a consolidarsi come scelta professionale stabile, soprattutto a causa di un gap percepito tra promessa e realtà, della crescente richiesta di trasparenza nei percorsi di carriera e dell’impatto delle nuove tecnologie, in particolare dell’Intelligenza Artificiale e delle piattaforme digitali, sulla percezione del valore delle competenze creative.

«La ricerca ci mostra una generazione che non rifiuta il lavoro nella comunicazione, ma che lo osserva con uno sguardo più maturo, critico e consapevole. Coltivare valore oggi significa rendere esplicito ciò che troppo spesso è rimasto implicito: il lavoro in comunicazione non è più attrattivo per promessa, ma per esperienza concreta. La Gen Z ci chiede trasparenza, percorsi leggibili, coerenza tra ciò che si dichiara e ciò che si vive. “Comunicare Domani” nasce proprio da qui: dalla necessità di mettere in relazione queste aspettative con la realtà del settore, per costruire un ponte credibile tra presente e futuro delle agenzie», ha commentato Salice.

Il confronto è proseguito con una seconda tavola rotonda, guidata da Salice e dedicata a “Quali sfide e quali opportunità per un nuovo sistema di valorizzazione del capitale umano”, che ha visto la partecipazione di Valeria Casani, CMO di McDonald’s Italia, Massimiliano Trisolino, Managing Director di Alkemy+, Lidia Abraha, Human Resources Director di Ogilvy Italia, e Martina Monterisi, Gen Z Leader di Casta Diva Group. Il dibattito ha messo al centro la necessità di ripensare modelli di attraction e retention, valorizzando percorsi più chiari, leadership più orizzontali, maggiore sostenibilità organizzativa e una relazione più diretta tra aziende e nuove generazioni.

A chiusura dell’evento Arduini ha sottolineato come «“Comunicare Domani” rappresenti ogni anno un momento importante per osservare i cambiamenti che stanno attraversando il nostro settore e per confrontarsi sulle sfide che ci attendono. Il tema di questa edizione ci ricorda che siamo entrati in una nuova fase, in cui stanno cambiando le regole del gioco e il modo stesso in cui viene creato e riconosciuto il valore. In questo contesto, la capacità di attrarre, far crescere e valorizzare i talenti diventa una leva strategica per costruire un ecosistema competitivo, innovativo e sostenibile. Coltivare valore significa partire proprio dalle persone che saranno protagoniste della comunicazione di domani».

L’edizione 2026 di “Comunicare Domani” conferma così la propria vocazione a essere un osservatorio privilegiato sulle trasformazioni della comunicazione in Italia, un luogo di confronto in cui ricerca, mercato, innovazione e cultura del lavoro si incontrano per costruire una visione condivisa proiettata a delineare le traiettorie future della industry.