Best Brands 2026: l’11ª edizione è nel segno della “Joytitude”

Mai come oggi, in un’epoca segnata da sfide globali e incertezze, c’è bisogno di luce e l’11a edizione di Best Brands, presentata ieri a Milano nella sede di UPA – Utenti Pubblicità Associati, ha deciso di celebrare la forza delle marche nel generare un impatto concreto attraverso emozioni positive come la gioia, tanto da coniare un neologismo: la “Joytitude”.

Proprio su questo tema si innesta la classifica speciale di quest’anno, appunto il Best Joytitude Brand: un riconoscimento per premiare le marche che, secondo i consumatori, sanno trasmettere speranza, fiducia, desiderio e immaginazione. Sono brand che procurano entusiasmo, favoriscono il benessere fisico e mentale e fanno sentire importante il cliente, innescando quella “gioia contagiosa” necessaria per affrontare il futuro.

Best Brands è una ricerca, e non un premio, nata in Germania nel 2004 e ormai diventata un punto di riferimento in Europa, per riconoscere le aziende capaci di coniugare successo economico (Share of Market) e opinione dei consumatori (Share of Soul).

Il progetto, arrivato in Italia successivamente, è sostenuto dai partner fondatori Serviceplan Group e NielsenIQ, con il patrocinio storico di UPA e il supporto di Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGPDecaux e ADCGroup.

«Siamo orgogliosi di patrocinare questa iniziativa perché rappresenta in modo chiaro e concreto ciò che per noi significa “forza di marca” – ha introdotto il Presidente di UPA Marco Travaglia -. Non parliamo solo di notorietà o di performance di breve periodo, ma della capacità di un brand di costruire valore nel tempo, di essere riconosciuto, scelto e ricordato dai consumatori grazie a una relazione solida e credibile, che sia anche fonte di speranza e positività, come sottolinea la nuova classifica Best Joytitude Brand. Degli insight che usciranno da Best Brands e del lavoro del Best Brands Club beneficerà anche la Commissione Brand e Comunicazione, lanciata recentemente in seno a UPA».

«Ogni anno dalla ricerca raccogliamo un patrimonio inestimabile di insight che possiamo mettere a disposizione dei brand che non entrano nella top ten delle varie classifiche elaborate ma che vogliono apprendere da chi è più avanti nel percorso di creazione del valore. Negli ultimi anni abbiamo visto i brand impegnarsi a fondo su etica e sostenibilità, ora è il momento di un’ulteriore evoluzione. Essere un “Best Brand” significa intervenire sulla vita delle persone e nel 2026 i “Best Brands” sono quelli che hanno capito che la positività non è un’emozione effimera, ma un potente driver di business. Marche che non si limitano a risolvere problemi, ma sanno accendere l’entusiasmo e far star bene le persone. Trasformare la “Joytitude” in strategia è la chiave per costruire una relazione duratura e illuminata con i consumatori», ha commentato Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia.

A Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ e GfK Italia, il compito di presentare la ricerca nel dettaglio: oltre 50 categorie rilevate, 300 brand in test, 5 mila intervistati nel bimestre novembre-dicembre 2025 per un totale di 15 mila valutazioni. «Misuriamo la forza della marca attraverso tre direttrici: saper fare, saper reagire, saper cambiare – ha raccontato -. L’XI edizione misurerà anche la capacità di incidere concretamente sulla vita delle persone influenzando positivamente la relazione con i consumatori, trasmettendo una sensazione concreta di vicinanza e benessere e andando oltre la semplice notorietà. È questa capacità di generare un impatto positivo e tangibile a definire oggi il valore di una marca. Proprio per leggere e valutare questo impatto, il nostro studio cross-categoria continua a evolvere, integrando dati di mercato, KPI e la voce diretta dei consumatori, e offrendo alle aziende uno strumento concreto per interpretare il mercato e orientare decisioni più consapevoli».

Un’altra novità sarà la Best Reputation Mention, istituita in partnership con la società di comunicazione Community, parte di Excellera Advisory Group, e Reputation Partner di Best Brands, con l’obiettivo di valorizzare l’azienda che, tra le top finaliste delle classifiche Best Brands, si è distinta nell’ultimo anno per aver consolidato la reputazione come vero e proprio asset strategico.

La selezione è affidata a una Giuria tecnica indipendente, presieduta da Auro Palomba, Fondatore e Presidente di Community, e composta da Federico Garimberti, External Relations and Research Director di McKinsey & Company; Fabio Grattagliano, giornalista de Il Sole 24 Ore; Stefania Lazzaroni, Direttrice Generale di Fondazione Altagamma; Alessandro Papini, Direttore Comunicazione e Relazioni Esterne di Assolombarda, e Pierdonato Vercellone, Chief Communication Officer di Juventus.

Ieri, in una pagina intera sul Sole 24 Ore è stato pubblicato il manifesto della prossima edizione di Best Brands. La presentazione dei risultati dell’indagine si terrà il prossimo 14 aprile presso gli Studi Rai di via Mecenate a Milano, con il supporto degli sponsor tecnici Mionetto, BKM Production, Neverest e Althea Grafiche. La serata, condotta da Serena Autieri, decreterà i vincitori delle classifiche storiche Best Product Brand, Best Service Brand e Best Growth Brand e della nuova Best Joytitude Brand. Sul palco ospiti che esploreranno il tema della gioia da diverse prospettive: Vito Mancuso, filosofo e teologo laico, Andrea Moccia, Fondatore e Direttore editoriale di Geopop, che porterà un punto di vista scientifico grazie al contributo di Ciaopeople, che supporta l’evento come Content Partner, il gruppo musicale Selton con una performance realizzata con il supporto di Framen, Entertainment Partner. Giunto alla nona edizione, l’Innovation Award riconoscerà un assegno da 120.000 euro in spazi media offerti da 24 ORE System, IGPDecaux e Teads, conferito a una start up o scale up selezionata da una giuria presieduta da Teads, Innovation Partner, e composta dai partner di Best Brands. 

A seguire, il Gala 2026 alle Officine del Volo, realizzato in collaborazione con Pasta Armando. I temi di quest’anno sono stati approfonditi nel Best Brands Club, il think tank che da luglio a novembre 2025 ha coinvolto top manager e strateghi del marketing. 

I risultati di questi lavori sono confluiti nel “Libro Cinque”, curato da Giampaolo Colletti (“Fare cultura di marca per i marketers del futuro”), che sarà presentato ufficialmente il prossimo 26 maggio 2026 presso il MUDEC – Museo delle Culture di Milano.