C Point – Creativity is in the air

Nel nostro mestiere di “osservatori” del mercato capita ogni tanto di avere qualche piccolo déjà-vu creativo. Guardi uno spot nuovo, ti sistemi gli occhiali, riguardi due volte e ti chiedi se non sia l’algoritmo ad averti rimandato qualcosa che avevi già visto da tempo. Stessa storia, stesso posto, stesso bar, canterebbe Max Pezzali. Poi controlli: no, è proprio un’altra campagna. Stessa aria di famiglia, altro brand, altra agenzia, altra storia.

È un po’ quello che mi è successo mettendo in fila lo spot di Fratelli Rossetto, “Non è un sogno, è Rossetto”, firmato dall’agenzia Coo’ee, uscito alla fine del 2024, e il debutto tv di Max Factory con il suo “shopping a occhi chiusi”, ideato da Mustard e on air dallo scorso settembre. Da una parte la spesa che diventa sogno: corsie luminose, atmosfera sospesa (con tanto di carrello fluttuante), il punto vendita come luogo in cui qualità, freschezza e risparmio si allineano in quella “spesa perfetta” che tutti, almeno una volta, abbiamo immaginato. Dall’altra, lo shopping che, letteralmente, puoi fare a occhi chiusi, perché c’è qualcuno che ha già fatto la fatica di scegliere al posto tuo: il buyer di fiducia che filtra, seleziona, semplifica.

Le idee di partenza, insomma, viaggiano su binari diversi: sogno che si realizza da una parte, delega consapevole dall’altra. Ma a livello di immagini e atmosfera i due spot sembrano incontrarsi. Entrambi raccontano un retail quasi privo di attrito, dove la scelta non pesa e il percorso è protetto. È qui che nasce l’impressione di somiglianza: non nella meccanica dell’idea, ma nella promessa emotiva. Più che una domanda su “chi ha fatto cosa”, è un indizio utile per leggere dove sta andando il retail. Perché il vero punto d’incontro, oggi, non è un format narrativo ma una promessa trasversale: fiducia.

Ed è proprio in questi piccoli momenti di osservazione che, secondo me, la stampa di settore può concedersi un gioco utile: non tanto fare il notaio delle somiglianze, quanto provare a leggere il clima che le genera. Perché nel retail, spesso, non è che le idee si rincorrano: è che i bisogni si assomigliano. E quando i bisogni si allineano, anche le metafore finiscono per salutarsi da lontano. Ci dicono dove sta andando l’immaginario della spesa e dello shopping, quali ansie stiamo provando a spegnere e quali promesse stiamo cercando di rendere più semplici da credere.

Da questo spirito nasce C Point, la nuova rubrica che inauguro con queste righe: uno spazio in cui, ogni tanto, mi concederò il lusso di fermare un frame e chiedermi che cosa ci sta dicendo davvero, al di là del brief e delle note stampa. Senza “processi sommari”, ma con un po’ di ironia e la curiosità di chi questo mestiere continua a guardarlo da dentro e con la passione di sempre.

Perché sì, creativity is in the air. E io, ormai, dopo tanti anni, la sento a occhi chiusi.