OBE Summit 2025: l’intrattenimento che crea valore

Si è tenuta venerdì scorso la 12° edizione dell’OBE Summit 2025, l’evento, dedicato al branded entertainment, organizzato da OBE – Osservatorio Branded Entertainment. Momento importante in quanto questo è il primo OBE Summit del nuovo Consiglio dell’Osservatorio. Il tema centrale, “Don’t waste your money on branded entertainment”, è una provocazione alle aziende e al mondo della comunicazione che riporta al centro l’analisi il potenziale del branded entertainment “fatto bene”: con visione strategica, qualità narrativa e consapevolezza economica. Quest’anno l’evento si è svolto all’interno del ADI Design Museum di Milano, luogo simbolo di innovazione e creatività, dove l’Osservatorio ha riunito voci d’eccezione del mondo della comunicazione, dell’intrattenimento e del marketing internazionale.

Ad aprire il Summit, la nuova Vicepresidente OBE, Alessia Cicuto, che, ricordando la ricerca sul mercato del branded entertainment presentata circa due mesi fa, pone le domande che danno il via agli interventi: «Nel 2024 il branded entertainment valeva più di 730 milioni di euro, circa il 7% del mercato commerciale italiano. Quindi il punto oggi non è più se fare o no branded entertainment, il punto oggi è come farlo. Come cercare di creare branded entertainment che duri nel tempo e che abbia e generi un valore».

A moderare la giornata, il Digital Journalist e Creator, Francesco Oggiano.

Tra i primi ospiti a prendere la parola, Pablo Trincia, giornalista, autore e podcaster che ha tenuto un intervento sulle dinamiche narrative che rendono una storia capace di coinvolgere grazie a emozione, identificazione e autenticità. Un messaggio che ha sottolineato l’importanza per i brand di avere il coraggio di mettersi in gioco senza paura, affidandosi e fidandosi di chi le storie le costruisce e le racconta ogni giorno.

A seguire, Beth Marchant, Senior Strategy Manager di System1, con un contributo basato su dati, insight e case study, che ha messo in evidenza cosa rende davvero efficace il branded entertainment, mostrando come contenuti “noiosi” risultino non solo poco performanti, ma anche più costosi.

È poi salito sul palco l’attrice Claudia Gerini, protagonista di un’intervista in cui ha spiegato cosa serve davvero per conquistare il pubblico in maniera genuina e duratura con narrazioni veritiere capaci di generare emozione.

A metà mattinata, Dan Salkey, Co-Founder & Strategy Partner di Small World – agenzia specializzata in strategie di entertainment-first marketing – ha dimostrato come i brand che investono correttamente nel BE catturino attenzione, generino rilevanza culturale e aumentino la propria efficacia. L’intrattenimento oggi è una leva fondamentale per i brand: “entertain or die”, intrattieni o sparisci.

A seguire, Alessandro Manfredi, Senior Strategic Advisor & Keynote Speaker e Worldwide CMO di Dove, ha affrontato il tema dell’importanza per i brand di avere visione strategica, costanza e convinzione per costruire rilevanza per la marca e per valorizzare il BE come strumento decisivo per affrontare le sfide del marketing di oggi.

Emanuele Nenna | ©Ph. Valeria Mottaran

Alla fine della mattinata, Emanuele Nenna, Presidente di OBE, è salito sul palco per trarre le conclusioni del summit. Il suo intervento si è incentrato su due parole: attori e spettatori. Il Presidente ha ribadito il ruolo dell’Associazione di osservare e anticipare ciò che accade e di condividerlo con i suoi associati, i quali, al tempo stesso sono fonte di valore con i loro punti di vista e le loro storie differenti. Una collaborazione reciproca che, quindi, fa di OBE e dei suoi associati attori e spettatori al contempo. In un mondo e all’interno di una comunicazione che continuano a cambiare, l’obiettivo di OBE è porsi in ascolto, scoprire e condividere con i propri associati i cambiamenti per tracciare una nuova strada.

«Abbiamo sentito parlare di cinema, eventi, TikTok, Google, video, televisione. Abbiamo sentito parlare di tantissimi aspetti, ma ciò su cui volevamo ragionare è quello che fa la differenza in tutti questi ambiti: l’intrattenimento. Intrattenere è, e sarà sempre, vitale», afferma Nenna.

In un mondo che cambia e che vede, in questo momento, la comunicazione in difficoltà – pensiamo per esempio all’AI o agli investimenti pubblicitari che spesso non portano ai risultati sperati – il Presidente afferma: «L’Osservatorio serve per monitorare, anticipare, che è il vero modo per non avere paura. Il modo per affrontare il pericolo e trasformarlo in opportunità è quello di osservarlo, non fermandosi al punto di inizio, ma guardare cosa succede giorno per giorno, imparare delle situazioni, fare delle prove e viverlo. Questo è il ruolo di OBE».

In chiusura al summit, Nenna ha anticipato le novità su cui sta lavorando il nuovo Consiglio. Ci saranno nuovi tavoli di lavoro attorno a diversi argomenti, tra i quali: lo sport, un ambito centrale in vista delle Olimpiadi in avvicinamento; o ancora l’influencer marketing. 

I tavoli di lavoro si svilupperanno attorno agli associati interessati e ad altri player del mercato, specifici del settore, cercando di scoprire insieme che cosa quei mercati possono generare. Vi saranno due nuovi format: gli OBE Circles, momenti in cui i brand associati si incontreranno a porte chiuse per condividere le proprie intuizioni ed esperienze; e il Tell me something I don’t know, un format itinerante che darà a uno, o più associati insieme, la possibilità di raccontare agli altri qualcosa di interessante. Verranno rilanciati eventi in partnership e eventi in patrocinio.

E per finire l’Advisory board, un centro di eccellenza di personalità anche esterne all’associazione che danno punti di vista e indirizzo su argomenti differenti, che magari vengono messi da parte perché troppo concentrati sul proprio. Quello che emerge è un futuro per OBE dove gli associati avranno sempre più un ruolo cruciale, verranno sempre più coinvolti per giocare con l’Associazione il ruolo di attori e spettatori in contemporanea. Una collaborazione win win che mette al centro l’osservazione, la ricerca e le esperienze di tutti.

Il Presidente ha poi concluso: «È stato un summit importante che grazie alla qualità dei contenuti e degli speaker ha messo in evidenza una verità chiara: il branded entertainment ha un potenziale immenso, ma funziona solo quando è fatto bene. Contenuti efficaci per il mercato e memorabili per le persone, a cui ispirarsi per le iniziative che OBE ha in mente per il 2026, e come il luogo che ci ha ospitati, l’ADI Design Museum, dove si celebra la creatività pensata per essere utile».

L’evento è stato realizzato con il sostegno di YouTube, main sponsor, Publitalia ‘80, diamond sponsor e dei gold sponsor CairoRCS Media, Mondadori Media, Rai Pubblicità, con il supporto di Sky Media, TikTok e The Jackal come talent partner.