L’evoluzione di Coca-Cola passa dall’esperienza

Dopo il recente rinnovamento della visual identity della referenza Zero Zuccheri, Coca-Cola arriva in Piazza Gae Aulenti, a Milano, per incontrare i suoi consumatori e presentare al pubblico il nuovo packaging. Una live experience che mette al centro l’iconicità del brand con i suoi colori – il bianco e il rosso insieme al famoso dynamic ribbon – che da sempre la contraddistinguono. Del nuovo look e della nuova attivazione abbiamo parlato ieri al Lido Coca-Cola con Andrea Bombrini, Senior Brand Director di Coca-Cola.

«Il nuovo look di Coca-Cola rappresenta molto più di un aggiornamento grafico: è l’evoluzione di un sistema di marca globale che punta a essere ancora più coerente, distintivo e riconoscibile – racconta Bombrini -. Con questo visual rinnovato abbiamo voluto enfatizzare quelli che sono i nostri elementi più iconici: il logo, il lettering e anche il colore. Un modo per celebrare il brand e per portare Coca-Cola Original e Coca-Cola Zero Zuccheri più vicini l’uno all’altro». La visual identity della referenza Zero Zuccheri si uniforma così al resto della famiglia Coca-Cola grazie a tutti quegli elementi distintivi che, come spiega Bombrini, «richiamano la storia del brand e che il nostro consumatore ama e riconosce».

Per lanciare la nuova Brand Identity, Coca-Cola ha attivato una campagna a 360° con l’obiettivo di informare e abituare i consumatori al nuovo look. La campagna si estende dai media tradizionali al digital fino ad arrivare al Lido Coca-Cola, la Live Experience situata a BAM – Biblioteca degli Alberi, Milano – aperta dal 23 al 26 luglio.

«Negli ultimi anni ci siamo accorti che quello che diventa sempre più importante è far vivere il brand al consumatore. Il Lido nasce proprio per portare gli elementi iconici di Coca-Cola nel vissuto del nostro pubblico e fargli vivere dei momenti di convivialità e condivisione, facendolo immergere nella nostra storia e nella nostra evoluzione. Un modo per farlo sentire parte di essa».

Il Lido Coca-Cola porta in scena l’immaginario estivo del brand – fatto di estate italiana, mare, freschezza e sabbia – all’interno di uno scenario urbano contemporaneo. Un contrasto inaspettato che rende l’attivazione disruptive e capace di far parlare di sé. La programmazione è stata pensata per accompagnare pubblici diversi nei diversi momenti della giornata: dalle attività della “Pausa Estate”, dedicate in particolare agli office worker, alla “Golden Hour Italiana”, fino agli appuntamenti serali con DJ set. L’attivazione diventa così un touchpoint esperienziale attraverso cui scoprire e vivere il nuovo look di Coca-Cola Zero Zuccheri.

Oltre al Lido, la campagna prevede delle maxi affissioni, attivazioni social e una parte video. «Oltre a far conoscere la nuova visual identity, abbiamo voluto in ogni touchpoint rassicurare i nostri consumatori – prosegue Bombrini -. Spesso i cambi di look vengono visti come dei cambi anche di contenuto: abbiamo voluto tranquillizzare che il nostro è sì un nuovo look, ma il gusto rimane lo stesso».

Attiva anche una speciale promozione: tramite un codice che si trova sui prodotti Coca-Cola, si ha la possibilità di vincere alcuni degli iconici gadget del brand con il nuovo look. Tra i premi anche un viaggio in alcune destinazioni della storia di Coca-Cola, inclusa Atlanta, e una 500 anch’essa abbellita dal nuovo look.

Per quanto riguarda i progetti futuri, Bombrini racconta che Coca-Cola tornerà dopo l’estate con una comunicazione incentrata su Coca-Cola Zero Zuccheri e Zero Caffeina. «Quest’anno per noi è dedicato al rilancio di questa referenza. Da quanto abbiamo attuato il rebranding di Coca-Cola Zero Zero i consumatori hanno riscoperto questo prodotto». Il packaging della referenza Zero Zero resterà infatti invariato: una scelta che riflette la volontà del brand di mantenerne un posizionamento distinto rispetto a Coca-Cola Zero Zuccheri. Se quest’ultima viene avvicinata sempre di più all’universo Coca-Cola, Zero Zero continua a essere proposta come una referenza pensata per un momento di consumo diverso, più legato al relax e alla pausa, valorizzato anche da un’identità visiva dedicata.

Più che un semplice cambiamento estetico, il rebranding racconta la volontà di Coca-Cola di continuare a evolversi senza rinunciare ai propri codici distintivi: mantenere salda la propria identità, aggiornando al tempo stesso prodotti ed esperienze per restare in sintonia con i consumatori.

Il Lido Coca-Cola è nato da una media partnership con Mediamond con la unit Integrated Media Solution di Gruppo Mediaset e in collaborazione con la unit Entertainment di WPP Media Italia. VML Italia è l’agenzia creativa, mentre EssenceMediacom Italia ha seguito la pianificazione media e MSL Italia è l’agenzia PR.