Pixel di tracciamento nelle email: cosa cambia davvero per chi fa Email Marketing

Per anni i pixel di tracciamento nelle email sono stati uno degli strumenti più usati da chi fa email marketing: hanno permesso di misurare aperture, click e interazioni, testare contenuti, affinare segmentazioni e costruire esperienze personalizzate. Con il Provvedimento del 17 aprile 2026, il Garante Privacy interviene però in modo chiaro, equiparando i traking pixel ai cookie di profilazione.

Luca Azzali

La novità entra quindi direttamente nel lavoro quotidiano di aziende, brand e marketer. Dal 29 ottobre 2026, infatti, la misurazione individuale di aperture e click, gli A/B test, la profilazione comportamentale e la personalizzazione dei contenuti richiederanno, in molti casi, un consenso preventivo esplicito. Restano escluse le statistiche aggregate e anonime, così come le comunicazioni di servizio obbligatorie, dalle conferme d’ordine ai reset password.

Per chi lavora sulle campagne DEM, la prima ricaduta è evidente. Ottimizzare una campagna ha significato a lungo sapere chi apriva cosa, quando e con quale comportamento successivo. Questa granularità, se riferita al singolo utente, entra ora in un perimetro più regolato: senza un consenso adeguato, sarà ancora possibile leggere le performance aggregate, ma verrà meno parte della capacità di segmentare e personalizzare la relazione in modo dinamico.

Da qui discende un secondo passaggio, altrettanto importante: il Preference Center smette di essere un elemento accessorio e diventa un’infrastruttura di relazione. L’utente deve poter scegliere non solo se ricevere comunicazioni, ma anche se accettare o meno il tracciamento, continuando eventualmente a ricevere email senza essere profilato. È un cambiamento che impone maggiore trasparenza, ma anche più chiarezza nel modo in cui i brand spiegano il valore dello scambio.

Il terzo fronte riguarda l’onboarding e la raccolta del consenso. Per molte aziende il lavoro non parte da zero: si potrà intervenire sui moduli, sulle informative e sui meccanismi di revoca granulare. Le piattaforme che già distinguono tra consenso alla comunicazione e consenso al tracciamento partono avvantaggiate: ad esempio, come MailUp – società del Gruppo TeamSystem specializzata in email marketing –, abbiamo per questo da tempo integrato nel nostro Preference Center la possibilità di gestire questa distinzione e anonimizzare il tracciamento.

Letti insieme, questi tre piani mostrano come la sfida non sia soltanto tecnica o normativa. Ogni restrizione sulla profilazione obbliga a ripensare la qualità della relazione con gli utenti: un contatto che acconsente consapevolmente al tracciamento ha più valore di un contatto misurato in modo opaco, perché esprime una disponibilità reale alla relazione con il brand.

Il 29 ottobre 2026 non è quindi solo una scadenza da rispettare. È il momento entro cui decidere se considerare i dati un semplice strumento di ottimizzazione o parte di un patto più trasparente con le persone che ci hanno affidato il proprio indirizzo email.

Rif. normativo: Provv. n. 284 del 17 apr 2026 — G.U. n. 98 del 29 apr 2026 — Art. 122 Codice Privacy + GDPR