YEP, quando la sostenibilità del media digitale diventa un KPI

Per approfondire il tema dell’impatto ambientale del digitale e il ruolo che la pubblicità può avere nella transizione verso modelli più efficienti e rigenerativi, abbiamo intervistato Luca Brighenti, Founder di YEP. Con lui abbiamo parlato di media sostenibili, KPI ambientali, misurazione delle emissioni e della nascita di Adhere, il centro di ricerca sviluppato con l’Università di Torino.

YEP nasce con l’obiettivo di rendere più “visibile” l’impatto ambientale dell’infrastruttura del media digitale. Da quale consapevolezza o bisogno concreto è partita questa iniziativa?

La consapevolezza da cui sono partito è molto semplice: Internet non è immateriale. Dietro ogni ricerca, video, contenuto social, sito web o applicazione di intelligenza artificiale esiste un’infrastruttura fisica fatta di data center, reti e cloud che utilizza energia e genera emissioni di CO₂. Basta leggere le notizie sui nuovi data center e sulla corsa all’AI per capire che il digitale ha un costo energetico. Secondo l’International Energy Agency (IEA, Energy and AI, 2025), la domanda elettrica dei data center è destinata a più che raddoppiare entro il 2030. Eppure, continuiamo a lavorare ogni giorno online senza essere davvero consapevoli dell’impatto delle nostre attività. Internet utilizza energia e genera emissioni: non è un’opinione, è un dato di fatto. E il primo passo per gestire questo impatto è renderlo visibile. Un’immagine che mi ha colpito molto è stata l’installazione MB-CO2 dell’artista olandese Thijs Biersteker, che rende visibili le emissioni associate alle attività quotidiane online. Il suo messaggio è semplice: più ci allontaniamo dalle conseguenze delle nostre azioni, più rischiamo di smettere di preoccuparcene. E credo che questo valga anche per il digitale. Quando mi sono reso conto che anche la pubblicità digitale fa parte di questa infrastruttura – e che, secondo The Shift Project e Good-Loop, la pubblicità digitale è responsabile di più del 3,5% delle emissioni globali – ho iniziato a chiedermi se un mercato enorme come quello dell’advertising potesse fare parte della soluzione. In più, avendo trascorso gran parte della mia carriera tra pubblicità e tecnologia, ho sentito la responsabilità di contribuire a costruire una risposta concreta a questa sfida. Da tutta questa riflessione è nato YEP. Non dall’idea che la pubblicità sia un problema, ma dalla convinzione che possa diventare parte della soluzione.

Siamo abituati a pensare al digitale come a qualcosa di immateriale, ma dietro pubblicità online, AI, cloud e data center ci sono consumi energetici ed emissioni. Quanto è ancora poco compreso questo tema dal mercato pubblicitario italiano? Quali sono i riflessi di questo “lato oscuro”?

Più che di “lato oscuro”, parlerei di una parte ancora poco visibile. Non credo ci sia una mancanza di sensibilità, semplicemente fino a pochi anni fa mancavano dati, standard e strumenti che rendessero questo tema accessibile al mercato. Oggi il settore pubblicitario italiano è estremamente evoluto nella misurazione delle performance: misuriamo impression, viewability, attention, conversioni e ROAS con grande precisione. L’impatto ambientale del media, invece, è una dimensione relativamente nuova e, come tutte le nuove metriche, richiede tempo per essere compresa e integrata. La buona notizia è che vedo una crescente attenzione. I temi ambientali stanno uscendo dai bilanci ESG ed entrando nei brief delle gare media. Sempre più aziende stanno iniziando a includere criteri legati alla trasparenza, alla governance e alla gestione degli impatti ambientali nei processi di procurement e nella selezione di partner e fornitori. Questo significa che non si tratta più soltanto di una questione reputazionale, di posizionamento o di compliance, ma sempre più di una leva di competitività e di governance. Esistono già strumenti, aziende e metodologie che consentono di misurare l’impatto ambientale delle campagne. Iniziative come Ad Net Zero e il Global Media Sustainability Framework, promossi da WFA, IAB Europe e oltre cento organizzazioni del settore, stanno contribuendo a creare standard comuni e maggiore trasparenza per l’intera industria pubblicitaria. I riflessi di questa “parte invisibile” riguardano soprattutto l’efficienza. Una supply chain più trasparente, formati più leggeri, supply path ottimizzati, una distribuzione più efficiente e una maggiore attenzione ai consumi energetici possono ridurre l’impatto ambientale, ma spesso migliorano anche la qualità del media e l’efficienza economica delle campagne. In fondo, efficienza ambientale ed efficienza economica tendono ad andare nella stessa direzione. Credo che la vera sfida non sia scegliere tra le performance e l’impatto ambientale, ma imparare a considerare quest’ultimo come una nuova dimensione della qualità del media. E, se dovessi fare una previsione, credo che nei prossimi anni parleremo sempre meno di “pubblicità sostenibile” e sempre più di pubblicità efficiente e trasparente.

Il vostro approccio si fonda su tre passaggi: misurare, ridurre, attivare. Come funziona concretamente YEP per un brand o un operatore media che vuole integrare un KPI ambientale nelle proprie campagne?

Abbiamo voluto mantenere l’approccio il più semplice possibile, perché l’obiettivo non è aggiungere complessità al lavoro del team marketing e pubblicità, ma integrare una nuova dimensione nel media in modo naturale.

Il primo passo è misurare. Attraverso tecnologie dedicate (carbon data platform) e certificate, e metodologie scientifiche riconosciute, analizziamo campagne e canali media per calcolare emissioni, consumi energetici e altri indicatori ambientali. L’obiettivo è affiancare ai KPI tradizionali anche indicatori di performance ambientale.

Il secondo passo è ridurre. Una volta compreso l’impatto generato e dove questo si concentra maggiormente, individuiamo opportunità di ottimizzazione. Parlo di supply path più efficienti, formati più leggeri, partner tecnologici più virtuosi e raccomandazioni operative per chi gestisce le campagne per ridurre gli sprechi senza compromettere le performance.

Il terzo passo è attivare. La nostra ambizione è trasformare una parte dell’economia digitale in un motore di rigenerazione. Purtroppo oggi non è più sufficiente limitarsi a ridurre o compensare. Siamo entrati da tempo in una fase in cui dobbiamo iniziare a rigenerare capitale naturale. Per questo, oltre a supportare la neutralizzazione delle emissioni attraverso partner specializzati nel carbon removal, una parte degli investimenti finanzia progetti verificati di rigenerazione ambientale in Italia. Questo genera KPI ambientali tangibili e verificabili, ma soprattutto permette ai brand di raccontare storie concrete di impatto positivo, supportate da trasparenza e tracciabilità.

In fondo, l’idea è semplice: così come oggi misuriamo reach e ROAS, domani potremo integrare anche KPI ambientali. Non chiediamo ai marketer di diventare esperti ambientali, ma di avere uno strumento in più per prendere decisioni migliori.

Una delle sfide più delicate è ridurre l’impatto ambientale senza compromettere le performance di business. È davvero possibile rendere più efficiente una campagna anche dal punto di vista ambientale mantenendo gli stessi obiettivi media?

Credo che questo sia uno dei più grandi equivoci del settore: pensare che esista necessariamente un compromesso tra performance e impatto ambientale. Nella mia esperienza, le due cose vanno nella stessa direzione. Una campagna inefficiente dal punto di vista ambientale è spesso anche una campagna inefficiente dal punto di vista economico. Supply path troppo lunghi, sprechi nella distribuzione, formati pesanti che non si caricano correttamente, ad fraud — come bot che generano impression false, uno spreco puro di energia e budget — o inventory di scarsa qualità generano consumi energetici maggiori, ma raramente producono un reale valore aggiunto in termini di risultati… L’obiettivo non è fare meno pubblicità, ma fare pubblicità migliore. Più efficiente, più trasparente e con meno sprechi. Inoltre, è importante ricordare che gran parte delle analisi ambientali nel media vengono svolte in post-campagna. In altre parole, lavoriamo su dati storici e misuriamo ciò che è già stato erogato. Questo significa che non stiamo interferendo con le performance della campagna, ma stiamo imparando dal passato per migliorare il futuro. È proprio questo uno dei vantaggi delle tecnologie di misurazione oggi disponibili in YEP. Naturalmente non esiste una regola universale e ogni campagna va analizzata nel suo contesto. Ma oggi disponiamo di dati, strumenti e metodologie che ci permettono di individuare opportunità di ottimizzazione in grado di ridurre l’impatto ambientale mantenendo gli stessi obiettivi media. Anzi, credo che nei prossimi anni il concetto di performance si evolverà. Accanto a KPI come reach, ROAS o attention, vedremo sempre più aziende introdurre indicatori di efficienza ambientale come una nuova dimensione della qualità del media. In fondo, non credo che la domanda giusta sia “quanto mi costa ridurre l’impatto?”. La domanda giusta è: quanto valore stiamo perdendo oggi a causa delle inefficienze?

Accanto a YEP nasce anche Adhere, il centro di ricerca sviluppato con l’Università di Torino. Quale ruolo avrà e perché è importante costruire cultura e conoscenza su media, sostenibilità e pubblicità digitale?

Credo che ogni trasformazione di settore abbia bisogno di strumenti, standard e conoscenza. Per questo, insieme all’Università di Torino, abbiamo deciso di creare Adhere, con l’ambizione di costruire il primo centro studi europeo dedicato a media e sostenibilità. L’obiettivo è creare un’infrastruttura di conoscenza a disposizione dell’intero ecosistema. Vogliamo contribuire allo sviluppo di ricerca, metodologie, benchmark, programmi formativi e, nel tempo, sistemi di validazione e standard condivisi che aiutino il mercato a passare da iniziative frammentate a un approccio più strutturato. Una precisazione: quando parlo di sostenibilità non mi riferisco solo alla dimensione ambientale. La sostenibilità nel media ha anche una forte dimensione culturale e sociale. La pubblicità non si limita a vendere prodotti ma influenza i comportamenti, modella percezioni e contribuisce a normalizzare valori e abitudini. In questo senso, il media è un moltiplicatore culturale. La prima area di lavoro riguarda l’impatto ambientale del media digitale, ma la nostra ambizione è più ampia: creare un luogo di collaborazione tra università, brand, agenzie, publisher e aziende tecnologiche, capace di sviluppare conoscenza, formare nuove competenze e accompagnare l’evoluzione del settore. Perché, alla fine, credo che la vera sfida non sia tecnologica. La tecnologia esiste già. La vera sfida è culturale. E ogni grande cambiamento parte sempre dalla conoscenza. E credo che questo cambiamento culturale riguardi anche il modo in cui parliamo di ambiente. Per molti anni ci siamo concentrati sul concetto di sostenibilità e di riduzione del danno. Oggi, anche alla luce di iniziative europee come la Nature Restoration Law, siamo entrati in una fase diversa: non basta più limitare l’impatto, dobbiamo imparare a rigenerare perché la sfida del prossimo decennio non sarà solo preservare ciò che rimane, ma contribuire a ricostruire ciò che abbiamo degradato.