Giuseppe Fascia, Froneri Italia: «L’innovazione non è più solo prodotto, ma esperienza di marca»

Froneri celebra dieci anni. Guardando a questo percorso, qual è stata la trasformazione più significativa: quella dell’azienda, quella del consumatore o quella dell’intera categoria gelato?

Negli ultimi dieci anni la categoria del gelato si è evoluta profondamente, passando da un consumo più funzionale ad una dimensione molto più emotiva e personale. Oggi, infatti, il gelato copre svariati bisogni, con oltre l’80% delle occasioni di consumo che si collocano ormai al di fuori dei pasti principali. Si tratta di un cambiamento guidato dall’evoluzione dei consumatori: nuclei familiari più piccoli, momenti di consumo meno strutturati e una crescente ricerca di gratificazione immediata. Di fronte a queste nuove dinamiche, i mercati evolvono e crescono quando i brand sono capaci di intercettarle e assecondarle: è proprio in questo spazio che si inserisce il ruolo chiave di Froneri negli ultimi dieci anni. Abbiamo contribuito in modo determinante alla crescita della categoria, grazie alla capacità di leggere in anticipo i cambiamenti sociodemografici e i nuovi bisogni dei consumatori, e di tradurli in un’offerta sempre più ampia e rilevante per le diverse occasioni di consumo, allargando anche il nostro portfolio, ad esempio, con il lancio di NUII nel 2019 e di Baci Gelato nel 2026.

Giuseppe Fascia

Negli ultimi anni il gelato è passato sempre più da consumo familiare e condiviso a momento di gratificazione personale, spesso fuori dai pasti tradizionali. Come ha inciso questo cambiamento?

L’evoluzione dei bisogni dei consumatori ha cambiato radicalmente il modo in cui costruiamo brand e innovazione. Oggi il gelato risponde a una pluralità di momenti e stati d’animo del consumatore: da una sfera di gratificazione personale, intesa come pausa, evasione, e ricarica emotiva e mentale, ad una di condivisione. Di conseguenza, non ragioniamo più esclusivamente per target, ma anche per occasioni di consumo ed esigenze da soddisfare. Il nostro portafoglio riflette perfettamente questa logica. In questo contesto, l’innovazione non è più solo un prodotto, bensì una costruzione coerente di esperienze di consumo con una promessa di marca distintiva.

Snacking e multipack sono tra i principali motori di crescita del mercato. In che modo Froneri ha saputo intercettare questo trend e trasformarlo in una leva strutturale di sviluppo per i propri brand?

Lo snacking rappresenta oggi il vero motore della categoria. Negli ultimi anni è cresciuto in modo significativo, con un CAGR del +6,3% (rispetto al +5,3% del totale gelato), spinto da un’offerta multipack che è arrivata a coprire oltre il 70% del mercato. Froneri è riuscita a intercettare questo cambiamento fin da subito, costruendo un’offerta coerente con le nuove modalità di consumo e contribuendo in modo concreto allo sviluppo della categoria. I risultati confermano infatti questa strategia: tra il 2016 e il 2025 il valore delle vendite dei nostri brand nel segmento dei multipack è raddoppiato (+96%), crescendo più del mercato, e abbiamo ampliato in modo significativo il nostro parco acquirenti, raggiungendo oltre 8 milioni di famiglie italiane nel 2025. Questo percorso è stato guidato da una lettura continua dei bisogni emergenti: dal lancio di Nuii nel 2019, che ha intercettato la crescita della domanda premium ed esperienziale, alla premiumizzazione di Maxibon con la gamma The Specials, pensata per rispondere al me-moment, fino al lancio di Baci Gelato nel 2026, che intercetta un crescente bisogno di chocolate indulgence nel mondo del gelato. 

Dal punto di vista marketing, tutto questo si traduce in una strategia molto chiara: sviluppare brand e prodotti pensati per occasioni di consumo specifiche, lavorando sulla coerenza tra posizionamento di brand, formati e gusto. Per noi lo snacking non è una tendenza temporanea, ma la principale leva strutturale di sviluppo della categoria nei prossimi anni.

Il portafoglio Froneri tiene insieme brand storici e molto amati e progetti più recenti o premium. Come si costruisce un equilibrio tra heritage, innovazione ed esperienza di consumo?

L’equilibrio tra heritage e innovazione per noi non è un compromesso, ma una scelta strategica molto precisa, in cui l’innovazione è il vero centro di gravità.

Da un lato abbiamo brand come Coppa del Nonno, che rappresenta un patrimonio culturale e affettivo unico nel mercato e continua a essere rilevante proprio grazie alla sua capacità di mantenere un legame autentico con i consumatori nel tempo. E i numeri lo dimostrano, essendo la quinta referenza del mercato per vendite ad unità. Dall’altro lato, l’innovazione è ciò che guida lo sviluppo del mercato. Nuii è l’esempio molto chiaro di come si possa costruire valore creando nuovi codici all’interno della categoria, attestandosi il lancio più di successo degli ultimi anni. Abbiamo introdotto un nuovo modo di interpretare il gelato premium attraverso un posizionamento distintivo e rilevante per il consumatore, costruito sulla ricerca di ingredienti selezionati ed autentici provenienti dal mondo, e arrivando in pochi anni a posizionarsi tra i brand più importanti del mercato.  Con Maxibon, icona storica e prima referenza per vendite a unità nel 2025, lavoriamo costantemente sulle nuove tendenze: l’obiettivo è mantenere il prodotto sempre moderno e attrattivo per i target più giovani, pur restando profondamente fedeli al DNA originario del brand. Anche il lancio di Baci Gelato rappresenta la massima espressione di equilibrio tra heritage e innovazione distintiva: portare un love brand iconico in un nuovo territorio, non con una semplice estensione, ma con un progetto capace di reinterpretarne l’identità e l’esperienza in modo rilevante per i consumatori della categoria del gelato. 

In questo senso, tradizione e innovazione non sono opposti: il vero valore sta nella capacità di far evolvere i brand in modo continuo, mantenendone l’identità ma rendendoli sempre attuali.

Baci Gelato rappresenta una delle grandi novità strategiche del 2026. Qual è stata la sfida principale nel portare un marchio così iconico nel mondo del gelato confezionato?

Il lancio di Baci Gelato è stato un progetto tanto sfidante quanto entusiasmante, sia dal punto di vista dello sviluppo del prodotto, interamente realizzato nei nostri stabilimenti italiani, sia da quello della comunicazione. Dal punto di vista del prodotto, l’obiettivo è stato quello di trasferire l’esperienza iconica della pralina Baci nel mondo del gelato, assicurando l’equilibrio di gusto tra gianduia, nocciola e cacao, e la multisensorialità tipica del brand attraverso il gioco di consistenze che lo caratterizza e lo rende unico. Dal punto di vista del marchio, la sfida è stata interpretare i codici della categoria rendendo il brand rilevante e credibile per il consumatore del gelato confezionato, rispettando l’identità e i valori di Baci. Anche in questo caso stiamo registrando primissimi risultati molto positivi: dall’ampio consenso dei nostri clienti, che hanno sposato la forza strategica del lancio, fino ai consumatori, che stanno apprezzando moltissimo i tre nuovi prodotti Baci Gelato.

Gli investimenti media sono cresciuti in modo significativo. Nella prossima fase, che ruolo avrà la comunicazione nel rendere i brand Froneri sempre più distintivi lungo la consumer journey?

La comunicazione è una leva strategica chiave nella nostra strategia, ed è diventata sempre più importante nel corso degli ultimi anni, con un incremento degli investimenti media del +140% negli ultimi 5 anni. Crediamo che la forza dei brand risieda nella loro capacità di essere distintivi e riconoscibili per il consumatore, e che gli investimenti in marketing abbiano il ruolo chiave di renderli rilevanti e presenti lungo tutta la consumer journey. 

Per questo, il nostro approccio è quello di investire sui brand con la logica dei “primi della classe”: piani media sempre più forti, più ricchi e soprattutto sempre più omnichannel, in grado di presidiare tutti i touchpoints, per costruire il funnel di brand, rafforzare il legame emotivo con i consumatori e, soprattutto, nutrire il valore e la rilevanza dei brand nel tempo. Ed è proprio questo il nostro obiettivo primario per la prossima fase di crescita di Froneri: continuare a investire per accrescere il valore dei brand, perché in una categoria sempre più evoluta sono questi a fare la differenza nella scelta finale del consumatore.