WPP Media lancia un agentic AI per la pubblicità video e apre la strada agli standard per l’industria

In vista dell’inizio del Cannes Lions il 22 giugno, WPP Media ha annunciato lo sviluppo di un Buyer Agent per il video, un sistema basato sull’intelligenza artificiale agentica destinato a trasformare il modo in cui vengono pianificati e acquistati gli spazi pubblicitari televisivi e video premium.

L’iniziativa, che coinvolge alcuni tra i più importanti attori del mercato internazionale, non riguarda solo la tecnologia in sé ma punta a qualcosa di più ambizioso: stabilire standard condivisi per l’intera industria.

Il progetto prende forma nell’ambito di un’Agentic Standards Initiative for Video Buying, a cui partecipano broadcaster e piattaforme del calibro di Comcast Advertising, FreeWheel, Disney Advertising, Fox Advertising, NBCUniversal, Netflix e Paramount, insieme agli enti di standardizzazione IAB Tech Lab e Prebid.org.

L’obiettivo è definire un linguaggio comune – tecnico, operativo e di governance – per regolare il dialogo tra agenti AI lato acquirente e lato venditore, evitando la frammentazione che aveva caratterizzato i primi anni del programmatic. Il Buyer Agent per i contenuti video opererà all’interno di WPP Open, la piattaforma di marketing agenziale del gruppo, e si integra con quello che WPP chiama Agentic Activation Orchestration Layer: l’infrastruttura che coordina persone, agenti, dati, strumenti e sistemi partner.

Il focus iniziale è su TV lineare, connected TV e video premium, ambiti in cui la complessità delle transazioni e l’entità degli investimenti rendono indispensabili controlli rigorosi, trasparenza decisionale e tutela dei dati dei clienti. La logica di fondo, spiega WPP, è che la pubblicità agentica non può essere costruita da un solo lato del mercato.

Per funzionare davvero su scala, compratori e venditori devono condividere non solo le tecnologie ma i principi stessi di interazione: come gli agenti si autenticano, come comunicano le proprie intenzioni, dove si fermano ad attendere l’approvazione umana, come documentano ogni decisione. I test con i partner sono già iniziati, con l’obiettivo di passare dalla fase alfa e beta a un sistema capace di gestire investimenti su larga scala nell’arco di sei-nove mesi.

«Due decenni fa, il passaggio al programmatic ha segnato un cambiamento fondamentale nel modo in cui i media venivano comprati e venduti – ha dichiarato Brian Lesser, CEO di WPP Media -. Ci aspettiamo che la media agenziale abbia un impatto ancora maggiore sulla nostra industria nei mesi e negli anni a venire. Le aziende che guideranno questa prossima era saranno quelle che sapranno combinare intelligenza, interoperabilità e governance per definire come vengono prese le decisioni media».

 James Rooke, presidente di Comcast Advertising, ha aggiunto: «È fondamentale che il settore si concentri nel costruire il giusto modello scalabile per un futuro agentico che serva davvero gli inserzionisti. L’Agentic Standards Initiative di WPP Media è un passo importante in questa direzione». I risultati dei test, insieme a workflow di riferimento e standard tecnici proposti per l’uso dell’intero settore, saranno condivisi pubblicamente a inizio 2027.