WPP Media, la geografia del target ridisegna il media planning

C’è una differenza tra esserci e farsi trovare. In un ecosistema media sempre più frammentato, qual è oggi la difficoltà più grande per chi deve pianificare non solo la presenza di un brand, ma il suo incontro reale con il target?
Oggi la sfida non è più semplicemente raggiungere il pubblico, ma intercettarlo nel momento di massima ricettività, con un messaggio rilevante capace di far emergere il brand nel rumore mediatico generale. Il consumer journey, come sappiamo, è sempre più frammentato e dinamico: lo stesso individuo si muove rapidamente da contesti ad alta attenzione a momenti di forte distrazione, passando da un device all’altro, in un frenetico rimbalzo tra contenuti. Secondo una ricerca che abbiamo condotto come WPP Media insieme a Lumen Research, i formati digitali generano in media meno di 2,5 secondi di attenzione attiva. Questo dato mette in evidenza quanto sia sempre più complesso per i brand catturare e, soprattutto, mantenere l’attenzione in un ecosistema altamente frammentato. In questo scenario, la semplice presenza non è più sufficiente. Per i brand diventa fondamentale orchestrare in modo efficace i diversi touchpoint lungo tutto il percorso, trasformando la copertura in interazione di qualità e di valore tra brand e consumatore. 

Gianantonio Scala

Quando i canali vengono pensati come mondi separati, il rischio è abbastanza evidente: dispersione del budget, sovraesposizione da una parte, occasioni perse dall’altra. Quanto pesa oggi questo limite per i brand?
Questo limite oggi incide in modo significativo sui risultati di business. Pianificare i canali in modo isolato porta, inevitabilmente, a inefficienze strutturali: sovraesposizione su alcuni touchpoint, copertura insufficiente su altri e, soprattutto, una perdita di controllo sulla qualità complessiva della pressione media. Per i brand questo si traduce in budget non ottimizzato e performance non pienamente espresse. Il vero cambio di passo sta nell’abbandonare una logica channel-centric per adottare un approccio olistico e integrato, in cui i canali non sono più in competizione tra loro ma lavorano in sinergia, amplificando il contributo di ogni singolo touchpoint lungo il consumer journey.

In questo scenario si parla sempre più spesso di geo-based planning. Al di là della definizione, che cosa vuol dire davvero usare la “geografia del target” come chiave per leggere e costruire un piano media?
Nonostante l’enorme disponibilità di dati, i marketer di oggi si trovano ad affrontare un paradosso: la difficoltà di integrarli efficacemente in una strategia multicanale realmente unificata. Al di là delle logiche cookie-based, il mercato non dispone ancora di una chiave identificativa unica in grado di armonizzare dati di natura diversa – interessi, mobilità, propensione all’acquisto e first-party data – e renderli attivabili su tutti i media del mix. È in questo contesto che l’utilizzo della geografia del target si rivela cruciale. Permette di superare approcci basati esclusivamente sull’identità, introducendo un livello decisionale omogeneo, capace di rendere interoperabili dati e canali e in grado di migliorare in modo concreto l’efficienza del piano cross-canale. La dimensione geografica diventa, dunque, una chiave trasversale e strategica, essenziale per unificare fonti dati diverse e renderle operative in modo coerente su canali con logiche di attivazione differenti. Per i brand, il risultato è tangibile: strategie più integrate, significativa riduzione della dispersione del budget e, soprattutto, un netto aumento della qualità dell’esposizione lungo l’intero consumer journey. La geografia, quindi, non è solo un criterio di targeting, ma una vera e propria leva strategica per rendere il media planning più efficiente, misurabile e concretamente orientato ai risultati di business.

La proposta sviluppata da WPP Media Solutions mette proprio insieme media addressable e contesti one-to-many come Digital Out Of Home e Connected TV. Che cosa cambia, concretamente, rispetto a una pianificazione più tradizionale?
Il cambiamento principale riguarda l’evoluzione del modello di pianificazione. Si passa da una logica a silos, in cui ogni canale opera in autonomia, a un paradigma basato sul valore complessivo generato per il target lungo l’intero consumer journey. L’attuale approccio tradizionale prevede che i mezzi vengano pianificati in modo indipendente, con metriche e logiche di attivazione difficili da mettere a sistema. Il risultato è spesso un media mix frammentato, caratterizzato da una pressione pubblicitaria non uniforme, dispersione del budget e investimenti non sempre proporzionati all’effettiva efficacia di ciascun canale. Inoltre, la scarsa interconnessione tra i KPI dei diversi media ostacola in modo significativo una valutazione integrata e coerente rispetto all’andamento delle performance.  Con il nostro modello, invece, il punto di partenza non è più il canale, bensì l’analisi di dove e come il target è più presente e ricettivo. Questo approccio innovativo consente di costruire una profilazione e un targeting realmente integrati, estendendoli efficacemente anche su canali come Connected TV e Digital Out Of Home, ambienti cookieless tradizionalmente non compatibili con le logiche classiche di targeting. Su questa base, è possibile attivare in modo coordinato media addressable e contesti one-to-many, costruendo così un planning realmente cross-canale, fondato su un’unica logica di attivazione comune. Il risultato è una strategia più integrata, in cui ogni touchpoint contribuisce in modo complementare, riducendo le dispersioni, evitando la saturazione e migliorando la qualità dell’esposizione. Per il cliente questo si traduce in maggiore controllo sull’investimento e una capacità più concreta di convertire il media mix in concrete performance e risultati di business.

Dietro questo approccio ci sono tecnologia, AI e dati. Ma, molto concretamente, come vi aiutano a capire dove il target è davvero più presente e dove quindi ha più senso concentrare l’investimento?
Al centro del nostro approccio c’è una tecnologia proprietaria di planning e audience targeting, integrata nel sistema di WPP Open. Questa soluzione ci consente di passare da una logica basata su assunzioni a un modello decisionale guidato da solide evidenze e modelli predittivi. La piattaforma aggrega un ampio spettro di dati – sociodemografici, comportamentali, di interesse, di propensione all’acquisto, mobilità e first-party data – arricchiti dagli insight provenienti da fonti e panel proprietari e dai nostri data partner. Tale integrazione ci permette di individuare con estrema precisione le aree geografiche ad alto potenziale per il brand. Ciò consente la creazione di un planning realmente cross-canale, attivando in modo coordinato media addressable e contesti cookieless come Digital Out Of Home e Connected TV, il tutto governato da una logica comune di attivazione. I vantaggi per il cliente sono immediati e concreti: un controllo superiore e una maggiore efficienza sull’investimento, un’espansione della reach qualificata e una riduzione delle dispersioni. In sintesi, la tecnologia funge da catalizzatore, trasformando il dato in una leva operativa potente con cui decidere dove investire, convertendo la complessità del media mix in un fattore determinante per il successo competitivo.

Un altro tema centrale è quello dell’ottimizzazione cross-canale: sulla carta è un obiettivo condiviso da tutti, nella pratica è molto più complicato. Come si fa a ridurre sovrapposizioni e dispersioni senza perdere efficacia?
L’ottimizzazione cross-canale è complessa, data la necessità di correlare il media con logiche, metriche e livelli di addressability eterogenei. La sfida principale consiste nel superare una logica di ottimizzazione per singolo canale e adottare, invece, una visione unitaria del media mix, in cui ogni touchpoint viene valutato per il suo contributo strategico complessivo. Il nostro modello affronta questa complessità attraverso l’utilizzo di algoritmi predittivi, che guidano le scelte di planning, suggerendo come allocare l’investimento tra i canali in funzione del contributo atteso. Lo fanno considerando variabili chiave come le curve di saturazione dei mezzi, la visibilità dei formati, la porzione di schermo occupata, il contesto di fruizione – sia one-to-one sia one-to-many – e la posizione geografica. Questo approccio consente di identificare con precisione quando un canale sta effettivamente generando valore e quando, al contrario, sta entrando in una fase di saturazione. Si abilita così una ricalibrazione dinamica e tempestiva della distribuzione del budget, riducendo le sovrapposizioni e ridistribuendo l’investimento verso touchpoint più efficaci. Il risultato finale è un equilibrio ottimale tra copertura e qualità dell’esposizione. Si ottiene una pressione media più qualitativa e mirata dove ogni canale lavora in modo sinergico e non ridondante. Per i brand questo si traduce non solo in una riduzione della dispersione, ma, soprattutto, in una guida strategica chiara su come allocare l’investimento e quale combinazione di canali adottare. L’effetto è la massimizzazione dell’impatto complessivo della campagna, con un contestuale miglioramento delle performance e dell’efficienza.

I primi casi applicativi sembrano dare indicazioni interessanti, sia sul fronte dell’efficienza sia su quello dell’impatto. Quali risultati ti sembrano più significativi e che cosa raccontano, secondo te, del potenziale di questo modello?
L’Integrated Cross Channel Geo non è un modello teorico, ma è già validato dai risultati. I risultati più significativi emergono dall’integrazione di due dimensioni spesso considerate separatamente: l’efficacia, intesa come l’impatto reale sul target, e l’efficienza, cioè l’ottimizzazione nell’impegno delle risorse. Un esempio concreto è la campagna per il lancio di Lufthansa Allegris, il nuovo concetto di cabina sul lungo raggio della compagnia aerea. In questo caso l’incremento dell’intenzione di acquisto, che arriva a +150%, è un risultato eccezionale che attesta una trasformazione tangibile. Non ci limitiamo a generare consapevolezza, ma influenziamo direttamente il percorso decisionale del target. A ciò si aggiunge anche il +10% di ricordo pubblicitario e un marcato miglioramento su VTR e CTR. Questi indicatori evidenziano come il messaggio non solo arrivi, ma sia anche recepito con maggiore qualità e stimoli un engagement superiore rispetto ai benchmark. Anche un famoso brand dell’FMCG ha beneficiato del nostro approccio, applicando lo stesso modello alla sua ultima campagna awareness gestita da OpenMind (by WPP Media) per massimizzare l’efficienza media e la qualità dell’esposizione nelle proprie pianificazioni cross-canale. Connected TV e Video Online hanno generato circa due punti di copertura incrementale rispetto alla TV lineare a distribuzione nazionale, con un contributo particolarmente rilevante della CTV (+4,75%) e del Video Online (+5,39%), garantendo al tempo stesso una riduzione dei costi del 17% sulle attivazioni geo-based. Nel complesso, l’analisi di questi casi rivela che il valore intrinseco di questo approccio sta proprio nella capacità di orchestrare i canali in modo più intelligente, migliorando contemporaneamente performance e ottimizzazione delle risorse. Ed è proprio questo l’aspetto più promettente: non un trade-off tra qualità e costo, ma un progresso su entrambi i fronti.

Guardando un po’ più avanti, quali sono i segnali che ti fanno pensare che la geografia del target possa diventare una leva sempre più centrale nel media planning?
La crescente complessità del panorama media richiede chiavi di lettura sempre più trasversali. In questo contesto, la geografia del target si sta affermando come una leva concreta, misurabile e indipendente dai cookie, capace di integrare canali diversi all’interno di una strategia coerente. Guardando al futuro, per i brand sarà sempre più cruciale disporre di modelli che consentano di semplificare questa complessità e superare i limiti del cookie senza perdere precisione. La dimensione geografica emerge come una delle risposte più efficaci in questa direzione, rappresentando non solo un’evoluzione del targeting, ma un vero e proprio nuovo paradigma per il media planning cross-canale.