Un medium nel frammentato mondo della comunicazione in salute e in crescita costante. È questo il quadro emerso dalla quinta edizione dell’evento organizzato da UPA “Influencer Marketing 2026” che si è tenuto ieri al Teatro Franco Parenti di Milano e in diretta streaming.

«Sono soddisfatto perché UPA ha costruito un modello di lavoro che funziona grazie al contributo di tante parti per circostanziare con chiarezza questo mercato da un punto di vista di regole più trasparenti, regolamentazioni e anche dimensionamento. Questo ultimo aspetto, a cui siamo arrivati quest’anno con una proficua collaborazione con il Media Hub di UNA, ci porta a raccontare e a lavorare su dati che sono molto più solidi per quantificare meglio il fenomeno della creator economy», ha commentato il Presidente di UPA Marco Travaglia, che ha proseguito: «Si tratta di un settore che ha raggiunto nel 2025 un valore di 490 milioni di euro con una previsione di crescita sostenuta del 12% nel 2026, fino a 550 milioni. Una leva di marketing che sta diventando sempre più sofisticata e rotonda e che si integra nella strategia delle aziende. Non è più un add-on nel media mix, ma rappresenta per le aziende una forma di espressione dei brand che riesce a valorizzarli e che li avvicina alle generazioni più giovani di consumatori. Crediamo che continuerà a crescere e a trasformarsi come fenomeno media e culturale. UPA, nel ruolo di faro, ha messo in campo costi, competenze, metodologie, capacità di sostegno alle aziende associate proprio per far capire meglio il fenomeno e aiutarli a compiere delle scelte accurate in termini di investimenti, controllo dei costi, della compliance, della brand safety e della brand integrity».

Marco Travaglia

In ambito di investimenti pubblicitari che, secondo i dati Nielsen, ha visto un gennaio in ripresa grazie alle Olimpiadi di Milano Cortina (+3%), «è sicuramente incoraggiante l’inizio 2026 del mercato, dopo una chiusura 2025 che aveva iniziato a mostrare sia una scelta di allocare i budget durante i Giochi sia qualche segnale di incertezza dovuto alla situazione geopolitica», ha detto il Presidente di UPA.

Rispetto ai dati di Nielsen, “senza nessuna critica”, UPA ha deciso di ampliare il processo di survey a due release: la prima (già disponibile) realizzata tra fine febbraio e inizio marzo, la seconda sarà diffusa a luglio durante l’Assemblea annuale. «Nielsen è una validissima base e continuerà a essere un elemento di sicuro ancoraggio per quanto riguarda il trend e per tutta una serie di altre metriche. La nostra è stata una decisione per analizzare la portata degli investimenti pubblicitari con più granularità, soprattutto per quanto riguarda la parte digitale, per avere dati prospettici in maniera più organica così da leggere la realtà e l’evoluzione del mercato in un quadro più veritiero. Il primo feeling del 2026 ci restituisce un sentiment positivo che ci porta a una stima di chiusura anno racchiusa in una forchetta, tra l’1,5% e il 2%, con la parte digital tra il +20 e il +25%: non è una super crescita ma è sicuramente un consolidamento di questo percorso di crescita che oramai da cinque anni vede sostanzialmente la pubblicità crescere mese dopo mese».

Infine, Travaglia ha voluto rilasciare un commento come Presidente uscente di Audicom. «Anche in questo ruolo (che passerà il testimone il 15 aprile a Raimondo Zanaboni, ndr) sono soddisfatto del lavoro fatto, perché a oggi abbiamo in “pre-produzione” i dati della ricerca integrata che raccontano l’evoluzione del mercato: stiamo verificando che tutti gli aspetti tecnici siano a posto, dalle certificazioni degli SDK che sono stati man mano inseriti da tutti gli editori della ricerca all’integrazione della TV con i dati che ci arrivano da Auditel. Credo che tra aprile e maggio ci sarà il rilascio ufficiale della nuova ricerca che combinerà dati della stampa fisica e stampa digitale, della connected TV, con la rilevazione anche della parte pubblicitaria dei video degli editori e dell’Influencer Marketing. Uscirà con cadenza mensile mentre i dati Audipress resteranno quadrimestrali.

È un primo grande passo: chiaramente la prospettiva degli spender in adv è che Audicom possa ampliare la misurazione del digitale con l’onboarding degli OTT. In coscienza penso di aver lavorato in direzione di un raccordo tra le varie componenti del mercato e come Presidente di UPA continuerò a dare il mio sostegno al sistema delle Audi».

Un comparto in cerca di regole e trasparenza

A presentare le priorità delle aziende sul tema è stata Chloé Souchaire, Coordinatrice del Gruppo di Lavoro Influencer Marketing di UPA, a partire dalla misurazione – condividere KPI e metodologie di ricerca per quantificarli -, per arrivare al quadro normativo e le tutele contrattuali per gli advertiser, alla definizione precisa delle diverse voci di costo tipicamente associate all’influencer marketing, alla quantificazione delle diverse voci di costo a totale mercato. Risulta importante inoltre distinguere fra la figura degli influencer, che comunicano sui propri canali e vengono pagati per produrre contenuti commerciali, e gli ambassador, che rappresentano il brand anche sui canali del brand (campagne, eventi, spot).

Dalla ricerca realizzata da YouGov per UPA si evince che rispetto al 2024 il quadro generale dell’influencer marketing è abbastanza stabile ma migliorano notevolmente il percepito degli utenti in merito alla trasparenza della pubblicità veicolata dagli influencer e alla trasparenza fiscale del settore. 

Nel corso della giornata, che ha visto alternarsi alla conduzione Elisabetta Corazza, Digital Marketing & Strategist Consultant, e Alberto Vivaldelli, Direttore Digital di UPA, il convegno ha dato spazio alle testimonianze di importanti operatori del settore e alla presentazione di alcune case history aziendali significative. Non è mancata la presenza di talent e creator: sono saliti sul palco Lulù Gargari, brand ambassador di GialloZafferano e Food Creator di Zenzero Talent Agency, Francesco Giardina, host di MypersonalTrainer e speaker radiofonico, Mattia Negri, Twitch Streamer.

Vincenzo Guggino, Segretario generale di IAP, e Nicoletta Vittadini, Professore Associato di Sociologia dei processi culturali e comunicativi presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore, hanno presentato il resoconto delle attività di monitoraggio svolte dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria sui contenuti pubblicati dagli influencer per i settori del beauty e degli integratori alimentari. I dati offrono una lettura complessivamente incoraggiante del livello di maturità raggiunto dall’ecosistema dell’influencer marketing in questi settori: il 70% dei contenuti beauty e il 63% dei contenuti relativi agli integratori sono compliant con il Regolamento Digital Chart. La persistenza di contenuti non conformi mostra una concentrazione in pochi profili ricorrenti e permangono alcune lacune nella leggibilità e chiarezza dei disclaimer relativi alla comunicazione commerciale. 

Nella tavola rotonda dedicata al tema della regolamentazione del mercato Domenico Pappalettera, Presidente Commissione Giuridica di UPA, e Filippo De Caterina, Presidente della nuova Commissione Public Affairs di UPA, si sono confrontati con Davide Gallino, Dirigente Ufficio Vigilanza Sanzioni Servizi Media di AGCOM, e Luca Loschiavo, Dirigente centrale Entrate area normativa di INPS. Al centro della discussione le novità più rilevanti per il settore, l’interpretazione della circolare INPS sul regime previdenziale dei creator, le FAQ emanate pochi giorni fa da AGCOM in merito al Codice di Condotta per gli influencer e lo stato dell’arte dell’elenco degli influencer rilevanti tenuto da AGCOM, che ha superato i 5.200 iscritti.

La mattinata di lavori si è conclusa con un lunch di networking, durante il quale Federico Polizzi (cookwithfez), Food Creator di Zenzero Talent Agency, è stato protagonista di un momento di showcooking. 

L’edizione 2026 di Influencer Marketing è stata supportata dai partner A. Manzoni & C., Mondadori Digital (vedi notizia), Outcome, Sensemakers, Stardust, Twitch, YouGov, YouTube, Zenzero Talent Agency.