«Secondo me è proprio arrivato il momento del “back to basics”. Bisogna ritornare ai fondamentali. Capire chi sei, metterti in discussione come marca, decidere dove vuoi andare».

Più che una dichiarazione d’intenti, quello di Massimiliano Trisolino, Managing Director di [Alkemy]+, è un messaggio al mercato. In una stagione in cui marketing e comunicazione sembrano vivere dentro un flusso ininterrotto di novità – nuove tecnologie, AI, linguaggi che cambiano, modelli organizzativi che si riscrivono, pressione costante sui risultati – la sua posizione è chiara: prima di rincorrere tutto, bisogna rimettere a fuoco l’essenziale.

In piedi: Massimiliano Trisolino, Valentino Caporizzi, Eliana Salvi. Sotto: Federica Busino, Beatrice Monza, Mario Varriale (in primo piano)

È da qui che muove e prende forma l’inedito capitolo di [Alkemy]+, il brand di Alkemy Group che riunisce le anime creative del Gruppo e le mette in relazione con quelle tecnologiche delle altre sue due practice, [Alkemy] Data.Tech.AI e [Alkemy] Retail Tech. L’idea non è aggiungere un ulteriore strato a un’offerta già densa, per non dire affollata, né costruire una semplice aggregazione di sigle. Il punto è capire chi sia davvero in grado, oggi, di connettere strategia, creatività, design, media, commerce, dati, tecnologia e Intelligenza Artificiale dentro una visione coerente e un modello efficace.

[Alkemy]+ si iscrive in questo spazio: quello in cui i brand non chiedono più competenze isolate, ma partner capaci di tenere insieme visione, creatività, dati, tecnologia e, soprattutto, risultati. È la risposta a una frammentazione che negli ultimi anni si è fatta sempre più evidente: da una parte la moltiplicazione di strumenti, linguaggi e piattaforme, dall’altra la necessità, per le aziende, di ritrovare coerenza e direzione.

Lo racconta bene anche il claim scelto per questa “nuova fase”: «Non più per fare di più. Plus per fare meglio». 

Una formula che, più che promettere ampiezza, rivendica un metodo. E restituisce bene l’ambizione del progetto: presentarsi come un interlocutore indipendente, agile e, al contempo, abbastanza strutturato da parlare con i brand non solo di execution, ma di scelte strategiche e di business.

Su questo sfondo si sviluppa la conversazione con Trisolino, tra lettura del mercato, modello organizzativo e idea di futuro per [Alkemy]+.

Partiamo con una domanda un po’ laterale. Se la nuova [Alkemy]+ fosse un libro, un film o magari una serie TV, quale sarebbe? E, soprattutto: perché?
Ti direi il film Moneyball, con Brad Pitt. Perché è la storia di una squadra di baseball che, in un momento complicato, decide di guardare la realtà in un modo diverso. Non si affida alla magia o all’intuizione pura, ma cambia punto di osservazione, legge i dati in maniera differente, attraverso l’algoritmo, prova a vedere valore dove il mercato non lo sta vedendo. Secondo me è una metafora molto adatta anche per il momento che stiamo vivendo. Oggi il mercato della comunicazione e del marketing è investito da un bombardamento continuo di novità: tecnologie, piattaforme, cambiamenti nel comportamento delle persone, modelli nuovi. In una fase del genere puoi fare due cose: seguire l’hype oppure provare a capire che cosa sta succedendo davvero. Per farlo devi leggere i numeri, distinguere i trend veri da quelli passeggeri, ma, soprattutto, devi guardarti dentro. È uno dei grandi temi di oggi: se non capisci chi sei, finisci per seguire semplicemente quello che succede fuori. E allora non stai più facendo una scelta strategica, stai inseguendo il rumore.  Per questo Moneyball mi sembra una buona immagine: racconta un cambio di sguardo. E, nel nostro caso, significa non pensare più per addizione – facciamo design, facciamo media, facciamo creatività – ma prendere un progetto e chiedersi come si possa dargli non “di più”, ma “il meglio”.

Se dovessi raccontare [Alkemy]+ a qualcuno fuori dal nostro settore – un imprenditore, uno studente, qualcuno che non vive ogni giorno il mondo della comunicazione – da dove partiresti?
Partirei dall’idea di ecosistema. O, se vuoi, da quella di piattaforma di competenze. Ma anche di culture.  Perché dentro [Alkemy]+ convivono heritage, personalità e linguaggi diversi, e il valore nasce proprio dal momento in cui queste differenze riescono a combinarsi bene.  Ci sono culture che arrivano dalla comunicazione integrata, dalle PR, dalla produzione di contenuti, dal design, dal media, dal commerce. C’è una componente più strutturata e corporate, ma ce n’è anche una molto contemporanea, più vicina ai creator, alle piattaforme e ai linguaggi digitali. C’è il design che progetta prodotti, servizi, spazi ed esperienze.  C’è il commerce che lavora sulla crescita nei marketplace. C’è il media che tiene insieme brand building e performance. Il punto, però, non è dire che facciamo tante cose, ma fare in modo che non restino separate. Per questo non vedo [Alkemy]+ come una somma di parti. Quando lavoriamo con un cliente, non facciamo un pezzo per uno e poi proviamo a tenere tutto insieme: l’obiettivo è costruire connessioni vere fin dall’inizio. È lì che si genera qualcosa di nuovo.

Entrando più nel concreto, come è strutturata oggi [Alkemy]+ e come si inserisce nel Gruppo Alkemy? Quali sono le sue aree, le sue competenze e in che modo lavorano insieme?
[Alkemy]+ prova a costruire un modello in cui competenze diverse possano davvero lavorare in connessione. Oggi riuniamo oltre 500 talenti, tra Italia e Spagna, e ci muoviamo attraverso quattro competence center verticali. C’è Communication & Production, dove convergono l’heritage di Connexia, le expertise di Connexia Health, l’AdTech company COSMIC (guidata dal CEO Eliana Salvi),  e il contributo storico di Alkemy BX; c’è Design, che fa leva sulla cultura progettuale di Design Group Italia e su quella che è stata l’esperienza di Atoms; c’è Marketing & Media, che integra pianificazione, marketing digitale e analisi dei dati; e c’è il Commerce, con Witailer al centro delle strategie di crescita nei marketplace e nel digital commerce. A tenere insieme il sistema ci sono, poi, le aree trasversali – Strategy & Intelligence, Generative AI, Product, Operations e Client Services – che servono a garantire coerenza, fluidità e visione d’insieme. All’interno del Gruppo, [Alkemy]+ mette in connessione le eccellenze legate a comunicazione, design, media e commerce, ma lavora in relazione continua anche con le altre due macro-practice, [Alkemy] Data.Tech.AI e [Alkemy] Retail Tech. Questo significa che, quando la sfida del cliente lo richiede, possiamo integrare il nostro approccio con una componente ancora più forte, sul piano della tecnologia, dei dati, delle infrastrutture o dell’esperienza retail. C’è poi un altro elemento importante: il mercato viene letto anche attraverso una struttura articolata per industry. Oggi non basta conoscere le discipline. Bisogna saper parlare il linguaggio del settore di appartenenza del cliente, capirne le dinamiche, interpretarne i problemi in modo corretto. È un pezzo rilevante del nostro modello.

Il claim di [Alkemy]+ recita: «Non più per fare di più, ma plus per fare meglio». Che cosa significa davvero?
Significa evitare l’addizione, che è il rischio tipico di ogni integrazione. Spesso, quando si mettono insieme realtà e competenze diverse, ognuno continua a portare avanti il suo pezzo: uno fa una parte, poi passa la palla a un altro, poi arriva un terzo, e alla fine qualcuno prova a rimettere tutto insieme.  Ma non è così che si crea valore. Per noi “plus” non vuol dire aggiungere servizi o moltiplicare gli output. Vuol dire cambiare il modo in cui le competenze entrano in relazione.  Le funzioni trasversali servono proprio a questo: a costruire da subito le squadre che devono lavorare sul progetto, in modo che design, strategia, media, commerce, AI e operations possano contribuire già nella fase iniziale. Il risultato è che non stai più facendo una somma: stai guardando l’oggetto in un modo differente. E questo cambia la qualità della risposta. Il “plus”, quindi, è un modello operativo e culturale insieme: non mettere insieme pezzi, ma rileggere la sfida con lenti più ampie e adatte allo scenario in cui ci muoviamo.

Nel racconto di [Alkemy]+ l’integrazione non è solo un obiettivo, ma qualcosa di nativo nel modo in cui lavorano i team. Come si traduce tutto questo nella pratica quotidiana?
I team vengono attivati sui progetti a prescindere dal competence center di appartenenza. Quando arriva una sfida, noi costruiamo fin dall’inizio squadre di lavoro che combinano competenze diverse. Poi è chiaro che esistono progetti più verticali, in cui magari il peso di una singola competenza è più forte. Ma sempre più spesso i brief non sono più esclusivamente verticali: incrociano comunicazione, business, tecnologia, esperienza, vendita e reputazione. Per questo il nostro obiettivo è essere trasversali per natura. Non è tanto una logica full-service nel senso classico. È, piuttosto, la volontà di essere un interlocutore che parte dalla sfida del cliente e costruisce la risposta giusta senza costringerlo a pensare in termini di perimetri interni.

Ci spieghi come funziona e quale vantaggio dà, concretamente, questa struttura a doppia matrice, tra aree orizzontali e competence center verticali?
La doppia matrice serve a tenere insieme due esigenze: da una parte la profondità specialistica, dall’altra la visione d’insieme. I competence center verticali garantiscono competenza, esperienza, focus. Le aree orizzontali permettono di tenere insieme il sistema, di leggere meglio i bisogni, coordinare le risposte e costruire un dialogo più ricco con il cliente. Il vantaggio concreto? Quando ci confrontiamo con un brand, non ci limitiamo a rispondere alla richiesta così come ci viene formulata. Cerchiamo di capire se dietro a quel brief non ci sia qualcosa di più ampio. Proviamo ad allargare la prospettiva, a far emergere opportunità ulteriori, a suggerire un modo diverso di affrontare la stessa sfida. Questo non significa “complicare il progetto” o provare a vendere qualcosa in più, ma aiutare le aziende a vedere possibilità che magari, dentro la pressione quotidiana e la velocità del mercato, non riescono a mettere a fuoco da sole. Il “plus” è anche questo: una capacità di lettura che aumenta il valore della conversazione già a monte.

Nel vostro sistema convivono heritage, culture professionali e competenze diverse. Nel nome Alkemy c’è l’idea dell’alchimia, cioè della combinazione tra elementi diversi che produce qualcosa di nuovo. Come si fa a trasformare questa ricchezza in un’unica metodologia di lavoro, senza perdere il valore delle singole identità? E qual è l’ingrediente più difficile da far reagire in questa formula?
Il primo punto è non pensare che esista una cultura che debba assorbire tutte le altre. Le culture sono identitarie. Hanno una storia, un valore, un modo di stare sul mercato. Il nostro obiettivo non è smontarle, ma metterle a sistema. Per questo non immaginiamo [Alkemy]+ come una realtà che appiattisce tutto sotto una stessa etichetta. Una persona qui dentro deve potersi sentire appartenente sia alla cultura da cui proviene, alla sigla con cui è cresciuta professionalmente, sia a un nuovo livello culturale condiviso, che è quello di [Alkemy]+. Come nel modello alchemico originario di Alkemy Group, Le due cose devono convivere. Ogni intersezione di competenze deve creare valore, all’interno di [Alkemy]+ e, in modo esteso, con il resto del Gruppo. Il lavoro vero è costruire questo secondo livello senza annacquare il primo. È un processo di medio-lungo termine, che passa dalle scelte organizzative, dal modo in cui vengono costruite le squadre e dalla qualità delle relazioni. Non da un’operazione cosmetica. L’ingrediente più difficile da far reagire oggi non è una singola disciplina. È la velocità del mercato. Tutti si sentono un po’ sopraffatti dal fatto che questo mestiere sta cambiando sotto i nostri piedi. C’è un’incertezza diffusa, che ha un impatto molto concreto sul modo in cui le persone vivono il proprio lavoro. Per questo, oltre a mettere insieme competenze e culture, bisogna anche compattare la professione, far capire alle persone che questo cambiamento riguarda tutti e che nessuno lo affronta da solo.

Mi colpisce il ruolo che attribuite a Strategy & Intelligence come regia dell’ecosistema. È una risposta alla crescente complessità dei progetti di comunicazione?
Sì, perché per noi significa partire dall’oggettivo. Dalla conoscenza dell’industry, dai dati, dai segnali di mercato, da quello che accade davvero nei comportamenti e nelle piattaforme. Oggi non puoi più impostare una strategia solo sull’intuito. Questo resta importante, ma arriva dopo. Il punto di partenza deve essere una base di lettura solida. Per questo abbiamo scelto di tenere l’Intelligence dentro il team strategico. I dati non servono soltanto a misurare a posteriori, ma a orientare le decisioni a monte. E non parliamo solo di comunicazione: parliamo di strategie di business, di esperienza, di crescita, di posizionamento. Quando ti confronti con una direzione generale o con un amministratore delegato, devi saper stare in quel tipo di conversazione. Devi dimostrare che media, design, creatività e commerce sono leve che incidono sul business reale. Strategy & Intelligence, in questo senso, è la regia che tiene insieme il sistema.

Per voi l’AI non è solo uno strumento di efficienza, ma qualcosa che può migliorare la qualità del pensiero e delle decisioni. È questo il vero cambio di paradigma?
Assolutamente. C’è sicuramente un primo livello, che è quello dell’efficienza: rendere i processi più rapidi, più fluidi, più leggeri. Su questo stiamo già lavorando molto, anche internamente. Ma sarebbe riduttivo fermarsi qui. Il vero cambio di paradigma è che l’AI può liberare tempo. E quel tempo va usato per scegliere meglio, giudicare meglio, lavorare meglio. Penso alla qualità della relazione con il cliente, alla capacità di valutare un’idea, di affinare una strategia, di dedicare energia ai passaggi in cui il giudizio umano resta centrale. In questo senso l’AI non è solo una leva di produttività. È uno sparring partner che può alzare il livello del lavoro. Vale sia all’interno, per i processi e gli strumenti, sia all’esterno, nei progetti che sviluppiamo con i clienti su contenuti, dati, marketplace, ottimizzazione e nuove modalità di interazione. Se usata bene, non produce semplicemente più cose: produce decisioni più rilevanti.

Il mercato della comunicazione è dominato da grandi network globali molto strutturati. Voi, invece, rivendicate la vostra indipendenza e agilità. Quanto conta oggi questa indipendenza?
Conta perché significa velocità decisionale, prossimità al mercato, capacità di adattamento. Non dipendere da logiche troppo lontane, da headquarter remoti, da processi lunghi, ti permette di essere più rapido nell’operare scelte e nel costruire risposte. Allo stesso tempo non siamo una boutique piccola e iperspecialistica. Abbiamo una dimensione che ci consente di mettere insieme un numero molto ampio di competenze. Quindi ci troviamo in una posizione particolare: possiamo essere più veloci dei grandi player internazionali, che per loro natura spesso si muovono con più fatica, ma abbiamo anche un’ampiezza di offerta che le realtà molto piccole e verticali non possono avere. È questo equilibrio il vero punto. Quando il problema richiede l’incrocio di più competenze, allora la nostra combinazione di agilità e profondità diventa un vantaggio molto forte.

Per chiudere, voglio riagganciarmi alla domanda iniziale: se [Alkemy]+ fosse una storia, diresti che siamo all’inizio del racconto o già nel mezzo dell’avventura?
Direi che siamo all’inizio del racconto. Non alla prima pagina, ma al primo capitolo. Le fondamenta ci sono: il modello organizzativo, la governance, le agende strategiche dei competence center, i primi progetti già sviluppati con questo approccio. Non siamo all’anno zero, ma in una fase iniziale in cui il sistema sta prendendo forma e comincia a misurarsi sul campo. I capitoli successivi saranno molti. Il racconto, però, è già cominciato.

Il meglio, come si dice, deve ancora venire…

Piattaforma di competenze interconnesse

[ALKEMY]+

Massimiliano Trisolino, Managing Director [Alkemy]+
Federica Busino, Managing Director Communication & Production [Alkemy]+
Valentino Caporizzi, Managing Director Design Group Italia [Alkemy]+
Mario Varriale, Managing Director Marketing & Media [Alkemy]+
Beatrice Monza, Managing Director Witailer [Alkemy]+
Eliana Salvi, CEO COSMIC [Alkemy]+

Fabio Rodighiero, Strategy Director [Alkemy]+
Matteo Sbarra, Gen AI Director [Alkemy]+
Francesco Zanarotti, Delivery Director [Alkemy]+

ALKEMY GROUP

Oscar Zoggia, Chief Commercial Officer di Alkemy Group

INDUSTRY LEADER
Andrea Cantone, Industry Leader Industrial, Media, Healthcare & Lifesciences Alkemy Group
Anna Rosa D’Ambrosio, Industry Leader Energy & Utilities, Technology, Travel & Tourism Alkemy Group
Linda Parabiaghi, Industry Leader Financial Services & Institutions Alkemy Group

MARKET LEAD
Simone Cresciani, Market Lead FMCG & Automotive Alkemy Group
Andrea Poli, Market Lead Sport Alkemy Group
Paolo Priolo, Market Lead Telco Alkemy Group