Digital Audio Unlocked: oltre il rumore di fondo, per arrivare ai target

Tra vedere e guardare c’è una differenza evidente. Così come tra sentire e ascoltare. Guardare e ascoltare implicano attenzione, intenzione, concentrazione. Ma anche il semplice sentire – quello che accompagna i gesti quotidiani mentre si fanno altre cose – può lasciare una traccia.

È da questa riflessione che ha preso avvio la seconda edizione di Digital Audio Unlocked, l’evento organizzato da Oltre La Media Group insieme ai partner Audion, Digitalia ’08, Teamradio e Vois, andata in onda ieri in prima visione su TouchpointChannel.tv. L’appuntamento, che si è svolto il 19 febbraio alla Fabbrica di Lampadine di Milano, è stato dedicato all’esplorazione dell’ecosistema del digital audio e delle sue implicazioni per media, brand e strategie di comunicazione. A condurre i lavori è stato Andrea Crocioni, Direttore di Touchpoint.

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Nella sua pillola introduttiva, Giampaolo Rossi, Amministratore Delegato di Oltre La Media Group e Fabbrica di Lampadine, ha sottolineato proprio questo aspetto: mentre il mondo della comunicazione è stato a lungo dominato dalla logica dell’immagine e del “guardare”, l’audio ha una natura diversa. Può essere ascoltato con attenzione, ma può anche essere semplicemente sentito, accompagnando altre attività della giornata. E proprio questa presenza discreta e continua gli consente di entrare in momenti della vita quotidiana che altri media faticano a presidiare.

In questo senso, l’audio non è più soltanto un sottofondo. È un linguaggio che si inserisce nei tempi reali delle persone: mentre ci si muove, si lavora, si corre, si guida, si fa sport o si svolgono attività domestiche. Uno spazio di relazione che sta diventando sempre più rilevante anche per i brand.

A offrire una cornice allo scenario è stato l’intervento di Claudio Conti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, che ha aperto la giornata con una panoramica sull’evoluzione del comparto. Il digital audio sta crescendo perché intercetta momenti di fruizione che altri media non riescono a coprire: quelli in cui non si guarda uno schermo ma si resta comunque disponibili alla relazione con un contenuto. Podcast, streaming, radio online e audiolibri presidiano infatti i momenti “non visual” della giornata, ampliando le occasioni di contatto tra contenuti e pubblico. Il risultato è un cambiamento nella logica stessa della fruizione: non più un palinsesto lineare, ma un sistema on demand, accessibile in ogni momento e costruito attorno ai tempi e alle abitudini delle persone.

Dopo l’intervento dell’Osservatorio, si sono alternati sul palco i contributi dei partner dell’evento. Francesco Tassi, Founder & CEO di Vois, ha messo al centro del suo intervento la crescente rilevanza dell’audio come spazio creativo e relazionale per i brand, portando sul palco un vero e proprio “live podcast”, a sottolineare la forza delle storie. Francesco Paolo Tarallo, Digital Audio Marketing Manager di Publitalia ’80, ha affrontato il tema della misurazione nel digital audio advertising, mettendo in luce come il mercato sia ancora alle prese con alcune convinzioni da rivedere e con la necessità di sviluppare standard di misurazione più chiari e condivisi, capaci di rendere il mezzo sempre più leggibile per gli investitori.

Un altro punto di vista è arrivato dall’intervista a Mattia Comin, Head of Digital Innovation di Teamradio, che ha raccontato il percorso di trasformazione dell’azienda: da realtà legata alla radio FM a sistema integrato che combina FM, digital audio e podcast. In questo modello, l’audio non è soltanto un canale di distribuzione ma uno strumento per costruire community locali. Il concetto di hyperlocal diventa infatti una leva per trasformare l’ascolto in relazione sul territorio, mettendo in connessione interessi, passioni e presenze fisiche. A questo si aggiunge una dimensione tecnologica sempre più evoluta, come l’integrazione tra Digital Audio e Connected TV, che consente di attivare meccanismi di retargeting video verso utenti già esposti a un messaggio audio, creando continuità tra ascolto e visione. Uno dei momenti centrali della mattinata è stato la presentazione della ricerca “Digital Audio Waves: Winning the Ear”, realizzata da Audion insieme a YouGov.

Sul palco Georgia Giannattasio, CEO di Audion Italy, e Francesca Soldi, Associate Director di YouGov, hanno illustrato come la digitalizzazione dei contenuti abbia trasformato profondamente le modalità di consumo. Oggi i contenuti non vengono più fruiti solo in modo lineare: si guardano e si ascoltano in ogni momento della giornata, secondo una logica di accessibilità continua e personalizzata. In questo scenario cambia anche il paradigma della pianificazione media: dalla semplice esposizione di massa si passa alla ricerca di attenzione qualificata. Diventa quindi fondamentale uscire dalla logica dello streaming indistinto e puntare su contenuti premium e contesti editoriali di qualità, capaci di generare coinvolgimento reale.

La prima tavola rotonda della giornata, intitolata “Unlock the Mix”, ha riunito alcune delle principali agenzie media per discutere il ruolo del digital audio all’interno delle strategie di comunicazione. Al confronto hanno partecipato Francesca Abete, Media Activation Director di Havas Media Network; Alessandra Aceste, Chief Digital Officer di IPG Mediabrands Italy; Paolo Artioli, Media Innovation Director di dentsu Italia; Greta Bottini, Chief Growth Officer di Mediaplus Italia; Pierluigi Cosco, Head of Apex Digital di Publicis; e Gianantonio Scala, Head of Media Solutions di WPP Media Italia. Il dibattito ha evidenziato come il digital audio sia ormai un ecosistema articolato che comprende podcast, streaming, radio online e branded content, e che per questo richiede nuovi modelli di pianificazione. Tra i temi emersi nel confronto: la necessità di sviluppare criteri di misurazione condivisi, KPI capaci di valorizzare il contributo dell’audio nel customer journey e una maggiore integrazione con altri ambienti digitali, dal video al display. Un’altra leva di crescita riguarda le possibilità di localizzazione e personalizzazione dei messaggi, particolarmente interessanti per settori come retail e automotive, dove la dimensione territoriale può fare la differenza.

La seconda tavola rotonda, “Soundscapes: il Digital Audio a misura di brand”, ha spostato il focus sulle esperienze concrete delle aziende. Sul palco si sono confrontati Fabrizia Ciccone, Media, Digital & PR Manager di STAR – GBFoods Italia; Matteo Civaschi, Direttore Marketing di Rexer; Miriam Frigerio, Head of Brand & Communication di Sorgenia; Stefania Rausa, Chief Marketing & Product Officer di Edenred Italia; Paola Rosso, Responsabile Corporate Reputation and Digital PR di Gruppo Unipol.

Il confronto ha mostrato come l’audio stia diventando sempre più uno strumento editoriale, utilizzato dai brand per raccontare temi più ampi rispetto al proprio business. È il caso di Sorgenia, che con il progetto podcast “Traiettorie” affronta le trasformazioni legate a energia, tecnologia e società, posizionando l’azienda come voce capace di interpretare il cambiamento. Anche Unipol, con il progetto editoriale Changes, utilizza l’audio come parte di un ecosistema di contenuti dedicati ai grandi cambiamenti sociali, rafforzando il dialogo con stakeholder e pubblico. In altri casi l’audio diventa uno strumento per dialogare con specifiche community o target generazionali. STAR, ad esempio, ha utilizzato l’audio per il brand Saikebon, coinvolgendo la cantante Anna Pepe nel proprio progetto di comunicazione ed entrando in un linguaggio vicino alla Gen Z. Per Edenred, che opera in un contesto B2B2C, il digital audio rappresenta invece una leva utile per raccontare servizi complessi e accompagnare utenti e aziende lungo il percorso di utilizzo degli employee benefit. Infine Rexer, agenzia immobiliare innovativa, ha sperimentato progetti come “House of Music” e la sponsorship del podcast “Giorno per Giorno” del Corriere della Sera, dimostrando come la creatività sonora possa diventare una leva distintiva anche in settori non tradizionalmente associati all’audio.

Uno degli aspetti più interessanti emersi durante la mattinata riguarda la natura profondamente personale dell’ascolto audio. Molto spesso l’esperienza avviene in cuffia, in momenti individuali della giornata. Eppure, l’audio non resta confinato in una dimensione privata. Al contrario, tende a uscire dalle cuffie e a trasformarsi in conversazione: podcast consigliati agli amici, episodi condivisi, contenuti suggeriti con il semplice messaggio  “ascolta questo”. È proprio questa combinazione tra intimità e diffusione sociale che rende l’audio uno spazio sempre più interessante per i brand.

I contenuti dell’evento sono disponibili su TouchpointChannel.tv.