Spotify “si fa in cinque” per Sanremo con Dentsu Creative Italy

Quello per le canzoni di Sanremo spesso non è amore a prima vista. Ci appassioniamo ascolto dopo ascolto: è questa l’idea alla base della nuova campagna di Spotify, firmata da Dentsu Creative Italy in occasione della kermesse musicale. La collaborazione, giunta al sesto anno, porta lo storytelling a un nuovo livello. Quest’anno la creatività è seriale grazie a cinque spot, uno diverso per ogni serata del Festival con due passaggi, on air dal 24 al 28 febbraio. La nuova campagna è stata presentata in anteprima ieri, 18 febbraio, a Milano presso la sede della società svedese.

A spiegare il valore strategico di Sanremo per Spotify Ester Gazzano, Head of Marketing Europe, che nella conferenza stampa ha ricondotto subito l’evento alla sua dimensione “totale”: «Per noi non c’è bisogno di spiegare cos’è Sanremo, ma quando lavori in un’azienda multinazionale e devi raccontare perché fai investimenti particolari in un mercato, devi anche spiegare che cos’è. Noi diciamo sempre che è il nostro Super Bowl, con la fortuna che il nostro Super Bowl ha a che fare con la musica».

Per Spotify, infatti, Sanremo è il momento in cui il brand esce dal proprio perimetro abituale e parla a un pubblico più ampio: «Di solito il nostro pubblico più diretto appartiene alla Gen Z. A Sanremo invece andiamo a parlare a un target molto più allargato, a persone che magari non hanno Spotify “top of mind” quando pensano a dove ascoltare musica». Da qui l’obiettivo: «Avere il palcoscenico più grande per continuare a lavorare sul “track of mind” anche di target che di solito raggiungiamo meno. Wrapped, che rappresenta il nostro principale momento di comunicazione a livello globale, magari non arriva a un sessantenne, Sanremo sì. Per noi questa campagna è quella più impattante a livello di business».

Il progetto creativo nasce da un insight considerato “il più autentico” legato alla musica del Festival: tutto parte dal primo ascolto. Poi il brano resta in testa, conquista un play dopo l’altro, diventa parte delle nostre giornate. Sarà proprio questo innamoramento progressivo, vissuto e amplificato attraverso la playlist di Spotify dedicata al Festival, a diventare il cuore della campagna.

Gli spot seguono lo stesso protagonista, giorno dopo giorno, mentre la musica prende sempre più spazio nella sua vita, nei suoi movimenti, nella sua mente. Fino all’ultimo episodio, quando il controllo passa definitivamente alla playlist. Il risultato è una narrazione seriale che “hackera” il media TV e trasforma l’interruzione pubblicitaria in un contenuto atteso. Non a caso, ha osservato Gazzano, «siamo diventati un fenomeno culturale: le persone aspettano anche il nostro spot. E questo ci mette addosso pressioni in più: come facciamo ogni anno a stupirli ancora?».

Un altro segnale, per Spotify, è la tensione dell’attesa attorno al lancio della playlist: «Durante la prima serata la gente ci scrive già dai social: “Ok, ma quando esce la playlist? Perché devo riascoltare, non l’ho capita al primo ascolto”». E ha rivendicato i risultati: «L’anno scorso la playlist di Sanremo è stata la più ascoltata nel mondo, non solo nella settimana del Festival ma per circa dieci giorni. È stato un momento emotivo, con le lacrime agli occhi: non era mai successo». E ha aggiunto l’impatto sul business: «Sanremo è l’unica campagna in Italia che riesce a portare più Monthly Active Users rispetto a Wrapped».

A sottolineare l’emotività della storia, la colonna sonora è affidata a “Chiamo io chiami tu” di Gaia, tra i brani più ascoltati su Spotify dell’ultima edizione del Festival.

La campagna è diretta da Marleaux Desire del collettivo ILLIMITÉWORLD, noto per la sua estetica visionaria tra moda, musica e cultura pop. Il tutto è girato interamente in pellicola, per dare alle immagini un linguaggio d’autore caldo, autentico e cinematografico. La produzione è firmata da BIRTH, con pianificazione media a cura di Publicis One Vibe.

Oltre alla presenza televisiva, la campagna prevede una declinazione digitale. Sul concept dei cinque episodi è intervenuto Riccardo Fregoso, CCO Southern Europe, MENA and Turkey di Dentsu Creative, riportando la scelta all’ambizione di “andare oltre” rispetto al percorso costruito negli anni: «Ogni anno ci siamo accorti che Spotify ha cambiato davvero le abitudini. Siamo sempre andati a cercare insight d’uso dell’app che parlassero alla gente. Quest’anno siamo arrivati a isolare un insight che tutti conoscete: all’inizio, quando ascolti una canzone, soprattutto a Sanremo, non è detto che ti piaccia».

Da qui la decisione di trasformare la campagna in una piccola saga che racconta esattamente questo insight, cioè che ci si innamora piano piano delle canzoni che si conoscono piano piano. All’interno dell’ecosistema della campagna Sanremo 2026, un ruolo centrale è affidato anche all’app di Spotify. Ogni anno l’obiettivo è integrare l’experience in piattaforma con il concept creativo o con i trend culturali del momento. Per il 2025-26, il fenomeno dominante è quello dei fandom: community sempre più attive e partecipative, capaci di sostenere e amplificare i propri artisti preferiti.

Partendo da questo insight, Spotify si posiziona come il primo fan degli artisti e della musica, lanciando un’experience in app dedicata a Sanremo che permette agli utenti di sostenere il proprio artista preferito e creare contenuti personalizzati e condivisibili sui social: «Volevamo rendere Sanremo più interattivo: abbiamo lanciato un’esperienza in piattaforma che permette agli utenti di dimostrare il proprio amore per gli artisti – ha spiegato Gazzano -. E poi ci sono piccoli “easter egg”, sorprese che tengono il fandom interessato e stupito».

Tra le novità lato contenuti, Spotify amplia l’offerta anche oltre la playlist: «Abbiamo aggiunto un video podcast, lanciato il 25 gennaio, in collaborazione con Alessandro Cattelan: ha intervistato 30 artisti e abbiamo rilasciato ogni giorno un’intervista fino all’inizio del Festival», ha commentato la manager, sottolineando un punto di esclusività: «Volevamo essere certi che Spotify avesse qualcosa di esclusivo: c’è una domanda finale che resta solo su Spotify». 

Infine, una prima volta importante: «Per il primo anno avremo le cover, quindi i duetti, all’interno della playlist di Sanremo… lavorando con le label siamo riusciti ad avere la traccia e a pubblicare i duetti dalla notte dopo la serata», ha concluso Gazzano. È un’estensione coerente della campagna: portare l’innamoramento per le canzoni dal prime time televisivo alla dimensione personale e partecipativa della piattaforma. E, come ha sintetizzato Fregoso, anche un modo per trasformare la pubblicità in attesa: «Anno dopo anno “cosa farà Spotify come spot?” è diventata una domanda che i fan si fanno. Si aspetta la pausa pubblicitaria per vedere dove li porteremo».